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失控的无印良品:“设计的原点”与经营的对抗

2014-09-30 08:57:14 来源: 理想生活实验室
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摘要: 无印良品K线图走势,可以看到世纪末的巅峰与滑落低谷触目惊心。最近几年复苏势头也非常明显。 日前FoundMUJI中国展在上海开展,深泽直人到场演讲引来大量关注,而在我们所见的范围当中,无印良品的热度从来没有减退,它所倡导的生活方式正在影响越来越多的人。从经营来看,到去年年底无印良品在中国已经开满了…

  

  无印良品 K 线图走势,可以看到世纪末的巅峰与滑落低谷触目惊心。最近几年复苏势头也非常明显。

  日前 Found MUJI 中国展在上海开展,深泽直人到场演讲引来大量关注,而在我们所见的范围当中,无印良品的热度从来没有减退,它所倡导的生活方式正在影响越来越多的人。从经营来看,到去年年底无印良品在中国已经开满了 100 家门店,单是 12 月一个月就开店 12 家,速度惊人,今年开店的进度更是有增无减,预计今年内将在成都开出中国第一家 MUJI cafe 和餐厅,并首次引入家电产品——对于无印良品来说,这似乎正是一个全盛的阶段。

  “主流的小众”,无法被质疑的生活方式

  “有些人认为穿着设计师服装,看起来自我表现欲太强,很蠢。他们又不太介意品牌。于是就衍生出一种不要牌子只要品质的消费需求。田中一光做了这样的东西,这就是无印良品。起初我觉得这点子很了不起,是个聪明的牌子。但是后来接触了之后,觉得跟其他的品牌也差不多。” 山本耀司在《做衣服》一书当中这么谈到无印良品。这也许是近年来我们能看到的少数对无印良品的公开质疑。虽然山本耀司本人曾与无印良品有过成功的合作,也见证并参与了无印良品在世纪交替时从低谷的复苏。

  山本耀司或许只是陈述一件商业上的事实,但平心而论,在无印、no logo 成风的当下,很难有人可以“逆潮流而动”去对抗无印良品代表的生活方式,后者看起来是最简约、最现代、最“禅意”的,似乎违抗就只能被贴上“没有品位”的标签,当小众已经成为主流,这样的生活方式似乎已经无法被质疑。

  无印良品当然拥有足够有忠诚度的拥趸,如我一样从 08 年品牌进入中国甚至更早就跟随品牌的发展,对田中一光、原研哉、深泽直人等人如数家珍,无印良品的初衷、Found MUJI 和 MUJI AWARD 等主题的展览与设计竞赛项目,以及即便到现在的大小产品,都仍然是那么迷人。但也因此,我们太容易被蒙蔽双眼。

  疯狂开店推进品质快消,走老路还是新未来

  今年在国内上市的《无印良品的改革》一书,为我们讲述了无印良品从上世纪 80 年代创立,到 1999 年左右达到巅峰,但在 2000年前后迅速滑落到低谷,随后慢慢复苏的过程。这本书讲到 2006 年,这一年无印良品掌控了 IDEE,并在泰国、西班牙等国开出第一家店,无印良品的营收回到一个正常的水平。

  世纪初无印良品从巅峰滑落到低谷的时间之短、幅度之大,翻翻当年的股价就能看到。当年欧洲的店铺一半以上在开业短时间之后停业,包括香港、台湾之内的亚洲门店也全部关门,2001 年一年亏损 39 亿日元……当时的无印良品问题很简单:盲目扩张,一味追求门店数量和面积,维持大量超大面积的门店却无法靠正常的经营维持。

  这么一看,是不是似曾相识?简直就跟最近两年无印良品做的事情(尤其在中国)一样嘛!

  无印良品对中国市场的重视有目共睹,在中国开满百店的计划完成还不是结束,无印良品总裁金井政明更表示未来中国的销售在全世界占到 60%,在亚洲更要到 70%,从来没有一家日本企业会这么押宝在中国身上。为了达到这个目标,中国团队显然做了非常明确的布置,最近几年无印良品在中国的动作除了开店就是开店(偶有展览,但主要是总部的行为),极少进行公关活动,极少和媒体沟通,或者说压根就没有相关的人手,大家都在忙着选址、开店、选下一个址、开下一个店。

  我们不敢说无印良品最近几年的疯狂开店就一定会走回当年的老路,企业家和高管们一定有自己的判断(现在的股价也一路飘红,在非常好看的上升通道当中),但当看到大量大面积且并没太多生意的店铺在各个城市涌现,当年那个就为了去到店里被整个氛围包围的新鲜感已经难以再有,遇到培训不足服务生硬的店员有之,遇到收银台不用无印良品自家文具的时候亦有之,它仍然是整个商场环境中的一景,但已经很难让人感动。

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(责任编辑:周梦平)

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