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无印良品品牌设计理念:淡化“品牌” 强调简约、品质

2014-09-19 09:35:32 来源: 全球时尚品牌网
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摘要: 提起无印良品,也许一下子就能想到黑白灰色系的简素服装和洁净清淡的卖场。不过无印最早只卖食物和日用品。1980年,创始人堤清二在东京西友商场的食品生活卖场开辟小专柜,首次推出“MUJI”品牌。老辈人还依稀记得有红糖、色拉油、面包粉、咖喱粉、玄米茶、黄桃罐头、鲑鱼罐头、咖啡豆、…

  

  提起无印良品,也许一下子就能想到黑白灰色系的简素服装和洁净清淡的卖场。不过无印最早只卖食物和日用品。1980年,创始人堤清二在东京西友商场的食品生活卖场开辟小专柜,首次推出“MUJI”品牌。老辈人还依稀记得有红糖、色拉油、面包粉、咖喱粉、玄米茶、黄桃罐头、鲑鱼罐头、咖啡豆、味噌等等包装简单的食物,与现在的无印食品区别不大。

  堤清二是西武集团创始人堤康次郎的儿子,刚出生时母亲只是父亲的情人,没有名分。康次郎前后和五个女人生了七个孩子,这令堤清二从小对父亲很不满,于是加入日共——以此表明抗议的立场。后来因所属阵营不在主流派而遭开除。他写过诗和小说,以辻井乔为笔名,出版了许多书,也拿了不少文学奖,谷崎润一郎奖之类。他自东大经济系毕业,在中央大学拿的经济博士学位。曾任西武百货商店的董事长。据说“MUJI”的概念,是他和设计师田中一光某次谈天的结果。田中一光是奈良人,毕业于京都市立艺术大学,参与过日本世博会政府馆和札幌冬季奥运会的设计,深受琳派影响。他为无印良品设计的第一张海报打出的广告语是“物美价廉”,紧扣“无印”和“良品”。堤清二晚年退出商界,专心从事文学创作,现任日本中国文化交流协会会长。

  1981年,堤清二继续投石问路,在西友商场服装卖场开辟无印的小专柜,主营棉袜和圆领衫。田中一光这一年为无印设计了两幅海报,其一曰“爱无华饰”,其二曰“鲑鱼就是一整条”。过去日本的鲑鱼罐头去掉鱼头鱼尾,只取中间最肥美的鱼腹。无印推出的鲑鱼罐头则用一整条为原料,强调“无浪费”,“利用最大化”。正是“无印”最原始的理念。

  1983年,无印良品第一家直营店在东京青山开业,反响甚佳。其时全球经济低迷,日本处于高速经济增长期后的安定增长期,陷入能源危机。人们对消费品的需求已趋饱和,对奢侈品有一定免疫力,倾向更理性的消费。无印良品看似反潮流,追求朴素与简洁,淡化“品牌”,实际强调品质,顺应潮流,准确锁定目标客户。同年,第二家直营店落户日本第二商业城市大阪。

  之后几年,无印良品迅速风靡日本,进驻海外。闹市区绛红色巨大广告牌,白色MUJI字样,别无他物。这是日本人有事没事都要进去逛一圈的地方。有人说,不管在世界哪个地方,只要看到MUJI,就觉得有安全感。欧阳应霁也曾说,一个城市里是否有无印良品,可以成为是否愿意生活在这个城市的理由。

  1990年代初,日本泡沫经济破灭。不景气长期伴随日本,直至今日。而无印良品的销售额却在各家商场连续倒闭的低迷时期连续七年保持较大增幅,让人不得不佩服堤清二十年前的敏锐。经济学家的直觉、诗人的浪漫、小说家的想象力催生了无印良品,从商场一隅的小铺到日本的代表品牌,并拥有独特的性格与哲学。

  无印良品最早的姿态是提倡简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活本质。无印良品的衣物没有标签,不离黑白灰蓝等天然色系,花纹至多到格子条纹,吊牌用未漂白的本色纸片。这与强调LOGO的品牌服装极为不同,省略一切过剩装饰,挑战商品的真正价值。

  这种是高速经济发展后的必然趋势。就如田中一光曾为无印良品设计的一条广告说:“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感觉。”另有一条:“简素并不会对豪华自卑。简素中有奥妙的知性、感性,毋宁说是值得骄傲的世界。如果这样的价值体系可以推广,那么可以用尽量少的资源,过更丰富的生活。”

  无印良品以一种日常、低调的姿态根植人心,关心饮食冷暖,贴近人们呼吸的节奏。但在2000年,创业二十周年的无印良品却突现低迷。股市总额急降75%。2002年,田中一光去世,原研哉接班,成为无印良品顾问委员会会员,负责艺术指导,成功带领品牌走出瓶颈,继续阐释属于无印的一套哲学。无印良品的资深设计师深泽直人强调,物品最高的境界是,人们须臾不能离开,时常在使用,却往往感觉不到其存在,即“隐身”“贴切”“知心”。

  如果说田中一光时代的无印良品是某种“反潮流”的“抗拒”姿态,那么到原研哉时代,无印良品的哲学已确立,并以这种哲学影响每一个走近无印良品的人。

(责任编辑:周梦平)

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