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马健:谈国美集团的艺术牌

2013-11-22 14:52:45 来源: 雅昌艺术网专稿 作者:马健
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摘要:情理之中,艺料之外:国美集团的艺术牌 据报道,中国大陆最大的家电零售连锁企业——国美集团官方网上商城“国美在线”旗下拥有独立域名(gomeart.com)的文化艺术品在线交易平台“国之美”于11月18日悄然上线。该事件也被一些媒…

  情理之中,艺料之外:国美集团的艺术牌

  据报道,中国大陆最大的家电零售连锁企业——国美集团官方网上商城“国美在线”旗下拥有独立域名(gomeart.com)的文化艺术品在线交易平台“国之美”于11月18日悄然上线。该事件也被一些媒体认为是“国内大型B2C电商网站首次涉水艺术品市场”的标志性事件。

  虽然跨度非常之大,但“国美在线”从“3C产品”到艺术品的拓展实际上是情理之中的事。假如我们顾名思义的话,在国内所有的大型B2C电商之中,“淘宝商城”和“国美在线”恐怕是艺术品牌价值最高的两家电商品牌。前者最适合做古董,后者最适合做艺术。举个最简单的例子,在艺术界,人们提到“国美”二字时,首先想到的肯定不是“电器”,而是中国美术学院或者中国美术馆。这么好的品牌想象空间,最好直接就叫“国美文化艺术品交易空间”,而不是“国之美文化艺术品交易空间”。

  从公司战略的角度来看,国美集团的艺术牌其实是公司战略布局的内容之一。近年来,经历过多次震荡的国美集团同竞争对手之间的差距正在不断拉大。根据国美集团公布的年报,公司在2012年总共亏损5.97亿元,是“上市近十年来首次年度亏损”,而2011年的盈利则是18.4亿元。主要竞争对手苏宁电器2012年净利润同比虽也有44.37%的下滑,但仍有26.82亿元的盈利,营业收入更是国美集团的两倍左右。从“国美在线”的营运状况来看,情况也很不乐观。根据2013年上半年的数据,“天猫”以50.4%的份额高居中国B2C市场榜首,“京东”则以20.7%的份额紧随其后,而“国美”的份额仅为1.7%。

  只有清楚了上述背景,我们才能真正理解“国美在线”的“3C产品-快速消费品-文化娱乐产品-金融产品”,直至构建完整的会员深度生活圈的“去电器化”发展战略。这就是“国美在线”董事长牟贵先所描绘的:以家电为基础,不断巩固家电的优势,同时在其他各个领域以板块的形式塑造能够满足购物、服务、信息分享等用户各方面需求的“国美生活圈”。正是由于这个原因,国美集团已于2012年底悄然去掉旧LOGO中的“电器”二字。从这个意义上讲,“国美在线”布局艺术品电商,正是“国美生活圈”战略的具体落实。

  不过,“国之美”让人备感意外之处在于:一是异常低调。根据各大媒体报道,“国之美”是在11月18日“悄然上线”的。报道的准确性暂且不论,“悄然”二字用的倒是十分准确。如果不是有人“电话告之”,我也根本不知道有这么件事儿。但事实上,“国之美”早在9月18日就已经正式上线了,2个月来却一直杳无声息。有多低调,可想而知。问题是酒好也怕巷子深!更何况“酒”还不够好!二是商品“双低”。截止到发稿时为止,我所看到的“国之美”艺术商城所销售的艺术品基本上可以用“双低”二字来形容:作者知名度低,商品性价比低。知名度稍高的作者,其作品价格都远高于艺术品实体店和拍卖行的交易价格。一些作者知名度和艺术水准都很低的艺术品,价格却并不低。三是不退不换。早在2011年4月,商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》就明确规定:“鼓励平台经营者设立冷静期制度,允许消费者在冷静期内无理由取消订单。”尽管该规定不属于强制性要求,但“国之美”在“退换货政策”方面所执行的却是“不接受任何理由退换货申请”的霸王条款。作为一个对比,老牌艺术品电商“嘉德在线”承诺,当“拍品实物与拍品描述明显不一致”或者“买家出具相关书面鉴定意见以证明该拍品为赝品”时,“负责退货退还买家已付的落槌价和佣金”。虽然操作起来也不容易,但好歹表明了一种“有错还是可能会改”的态度。

  总的来看,“国之美”存在两大致命问题:

  一是商品定位不清。“国之美”的本意或许是专注于“让艺术品走进更多家庭,让更多爱好者感受艺术,使中国这个全球第一大艺术品市场,与普通民众产生反应”的艺术消费领域。通过直接与艺术家本人合作的方式杜绝赝品,从而实现“保证所售商品都为真作”的郑重承诺,进而有底气宣称“不接受任何理由退换货申请”。问题在于,“国之美”销售的低知名度艺术家本来就几乎不存在赝品问题,保真承诺毫无意义。但从价格上看,“国之美”却完全丧失了艺术品电商同艺术品实体店相比本应该具有的低成本运营优势和价格竞争优势。艺术商品性价比太低的直接后果就是:既满足不了以艺术品投资为主要诉求的收藏投资者的需求,也满足不了以艺术品消费为主要诉求的收藏爱好者和礼品购买者的需求。定位的模糊必然导致销售的困难。

  二是市场认知不深。国美集团和“国美在线”多年来积累的“3C产品”管理和服务经验既是宝贵的财富,也是沉重的包袱。虽然从“3C产品”到艺术品的跨度非常之大,但“国美在线”似乎依然在沿用销售同质化商品的思路来销售个性化商品。从某种意义上讲,国美集团进军文化艺术品市场,确实做到了“摒弃传统艺术界的思维定式,以全新的角度审视艺术,服务更多大众消费者”,但他们的艺术商业思维方式却是工业式的。最典型之处就是“国之美”将他们所认为的“中国书法、美术界国家级权威艺术家及八大美院先锋艺术家”提供的作品简单等同于标准化的“优质原创作品”,而对作者的市场接受度不甚了了,对每件作品的艺术水准不加区分。简单地将“正品行货”和“正规机打发票”视为艺术品的“质量保证”乃至想象中的销量的保障。凡此种种,都体现出了“国之美”团队对艺术品这种特殊商品和艺术品市场自身特点的肤浅认知。

  就“国之美”的前景而言,我个人的基本判断是:要么重新定位和大幅转型,要么继续坚持但最终关门。

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