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文物艺术品拍卖如何利用微博进行推广

2012-05-28 17:20:10 来源: 雅昌艺术网专稿 作者:季涛
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摘要:季涛雅昌专栏“拍岸观澜” 微博是2009年9月间由新浪网首先推出的新生事物,并且日渐成为了一种新型的网络自媒体。2年多的时间,微博迅速地普及到了数以亿计的网络用户,这比起当年QQ和MSN的聊天方式的拓展要迅速得多了。也许正是因为其公开、共享的特性使它带上了更强的社会属性,尤其…

  季涛雅昌专栏“拍岸观澜”

  微博是2009年9月间由新浪网首先推出的新生事物,并且日渐成为了一种新型的网络自媒体。2年多的时间,微博迅速地普及到了数以亿计的网络用户,这比起当年QQ和MSN的聊天方式的拓展要迅速得多了。也许正是因为其公开、共享的特性使它带上了更强的社会属性,尤其通过与手机照相和通讯功能的有机结合,人们可以通过微博来快速发布和传递信息,微博的出现造就了一个新的时代,这是人人都是报道者的时代。微博自然成为了大家工作中的信息源和交流工具。

  使用微博的人们渐渐发现,微博也是社会化媒体给予企业的新型推广工具,它对企业最根本的改变在于:企业更方便与顾客直接对话了,微博与企业的品牌建设联系在了一起。

  不知何时,也许就在迄今一年多的时间里,文物艺术品拍卖开会与微博突然建立上了链接关系,微博开始担负起了艺术品拍卖的推广工作。于是,微博上出现了收藏者与收藏者、收藏者与艺术品鉴定专家、收藏者与拍卖企业、新闻媒体与拍卖企业及其管理者等等模式的交流和互动。收藏者拿出自己的藏品请专家过眼,拍卖企业的工作人员通过微博介绍着拍品以及预展和拍卖的时间,平面媒体、网络媒体追踪着拍卖企业老总们的足迹进行采访和分析……,大家都在虚拟的世界里为文物艺术品市场的蓬勃兴旺而兴高采烈地聊着、转着、粉着!

  文物艺术品拍卖本身具有着文化属性强、覆盖面广、新闻性强的特点,在于有着交流直接、操作便捷、传输迅速等优势的微博结合起来则如鱼得水。如今,在大家的孜孜追求和探索中,艺术品拍卖企业通过微博来协助建立企业形象,推广拍卖活动,沟通企业与客户的关系上都取得了大家有目共睹的成绩。曾几何时,艺术品拍卖似乎已经离不开微博这样一个新兴的网络载体了!微博使得企业离着自己的客户更亲近了,微博也使得企业的一举一动都在新闻媒体的监督之下了!

  大家发现,微博在协助企业推广中可以起到以下的作用:1、提高企业知名度;2、宣传企业经营理念;3、进行企业品牌及拍品推广;4、争取新客户;5、进行拍卖前咨询;6、进行拍卖现场直播和介绍;7、引导客户消费习惯;8、进行负面信息监测;9、实施危机公关。

  总结分析起来,文物艺术品拍卖企业的微博组合方式主要有以下几种:

  首先,拍卖企业建立官方微博。新浪微博中的“官方微博”是用加蓝“V”的符号表示的。目前,文物艺术品拍卖企业当中比较活跃的官方微博主要有:@中国嘉德、@北京匡时国际拍卖、@北京荣宝拍卖等。官方微博主要代表企业来发布拍卖信息和拍品介绍,带有一定的商业味道和官方色彩,官方微博不适于发布操作者的个人信息或反应其个人的好恶倾向。官方微博一般只关注本公司领导人和员工的微博,可以不去关注外人以及其他企业的微博,也没必要去转发除本企业外的任何信息,我们在新浪微博中常能见到“零关注”、“零转发”的官方微博。官方微博发言要相对严谨、正式。

  其次,许多拍卖企业的老总建立了自己的微博。企业领导人建立的个人微博的内容可以与公司的业务有关,也可以无关,可以原创,也可以转发,其目的是依靠自己的影响力和魅力,树立起个人品牌和增添粉丝数量。领导人微博一般要靠个人的知名度、影响力和亲和力来打造,不应该有过多的商业味道,以免别人反感,感觉你是在卖东西。领导人微博经常会比企业的官方微博更受关注,其原因也就在于它更少商业味道。领导人微博更加方便与社会各界的微博进行交流,能够及时、有效、人性化地回应对你信息产生兴趣的用户,有利于让个人形象和企业品牌更加生动和鲜活。做得比较好的拍卖企业领导人微博主要有:@眠琴山房、@尚书房主、@Forever董军、@嘉泰先生等。

  第三,拍卖企业有选择地打造自己的鉴定评估专家的微博品牌。企业各个门类的专家可以建立自己的专家微博,利用自己的专业眼光和经验吸引企业客户以及其他收藏者、投资者的关注。专家微博以普及专业知识、宣传收藏文化和企业拍品分析为主,尽量少一些商业味道,多一些文化、历史和鉴定知识。专家微博可以利用知识普及吸收专业粉丝,建立专业微博群,逐渐将微博群慢慢培养成自己的客户群。专家微博还可以经常定时地系列介绍文物鉴定知识,发布有奖解答的题目或写些有悬念的微博,以增加自己微博中专业爱好者的粉丝数量。

  此外,拍卖企业也可以配备专人负责搜索、查询与本公司业务相关的收藏族、投资族的微博,尤其要利用一些现成的微博群去网罗潜在客户的信息,并予以整理分类,维持日常的联系,经常性地把企业的有关信息发布出去。有些企业动员员工都去建立自己的微博以便与外界交流是一种十分令人赞赏的举动!

  如此看来,一家艺术品拍卖企业的微博布局可以有四大组合:1、官方微博:树立企业品牌印象,便于客户主动寻找;2、领导人微博:以直接、亲和方式沟通客户以增加粉丝数量;3、专家微博:提供专业知识和服务,凝聚客户群; 4、客服微博:搜索寻找客户,提供客户服务,及时观察和处理客户评论。

  微博是一个有益于推广企业与个人品牌形象的好地方,适合于艺术品的推介,但不太适合普通商品的销售广告。因此当有人在微博上推销产品时,就常常会引起大家的反感。

  微博与企业、个人的博客或网站结合起来联动效果会更好。博客可以更加详细地宣传企业理念和介绍拍品,可以做成网上图录以供收藏家们来观赏;与博客联动着的微博则成为了一种摘要或目录,起到提示和广而告之的作用。没有博客或网站支撑的微博似乎总是缺乏一定的深度和稳定性,好像信息会在微博的海洋里一闪就消失;而博客可以与之互补。微博类似豆腐块的新闻报纸,博客就像一本内容丰富详尽的杂志。微博上不适合直白地商业味道浓厚地做广告,其写作上更像是短新闻,而在博客上,有关拍卖品和拍卖会的信息就可以大书特书了!

  拍卖企业可以采取在企业官方微博、领导人微博和专家微博之间互相评论和转载的方式制造影响,以提升企业的品牌知名度,建立影响力矩阵。拍卖企业的业务主管、鉴定专家可以经常性地在自己的专家微博上发布拍品,进行介绍和点评,而由领导人微博进行转载,从而交叉影响粉丝群、客户群。企业的官方微博适合对整场拍卖会的预展和拍卖时间、地点、重点拍品进行推介,为了达到更大的收看率,可以采取每过几个小时就定时重复刊发消息的方式,领导人和专家微博则适时予以评价和转发,一次发布与多次发布相结合,单一发布与反复转发相结合,交叉转发,强化推广效果。

  微博也要与微博群结合起来。微博群是一种由志趣相投的人自发组织的网络群体,专家微博或企业微博可以充当群主自建微博群,也可以作为普通群员参与其中。拍卖企业将企业的信息发到微博群里,既能有助于提高信息的到达率,也能使信息比微博相对更加稳定的滞留下来。比如,介绍瓷器拍品的信息可以转发到瓷器收藏者的微博群里,常常能做到连续几天都挂在首页上。

  微博的推广作用在很大程度上,主要要借力于网络收藏类媒体和大众传媒,微博主应该主动与这些媒体建立“互粉关系”,尤其是企业官方微博和领导人微博,遇到重要的内容发布,可以采用@媒体微博的方式通知到媒体,从而可以借助媒体微博的转发以及通过其报纸、杂志、网站、博客的转载而扩大影响。北京匡时拍卖公司2012年春拍《过云楼》宋版书拍卖的信息发布、全国巡展过程的微博连续跟踪报道就是十分成功的推广尝试。

  企业官方微博可以设专人在拍卖会期间进行微博拍卖现场直播,对现场状况和重要拍品的成交情况进行图文发布,以增加社会的关注度,增强品牌影响力。在此,@中国嘉德的拍卖会现场图文直播就十分吸引业界的“眼球”。

  微博的写作发布要注意做到这样几点:1、拍卖企业擅于结合图片进行文字发布,图片是最吸引眼球的;2、微博主要经常紧密结合行业热点发言以吸引关注度,借势营销;3、拍卖企业擅于用软植入方式进行拍品宣传,不要采取自卖自夸式的直白推销,应该充分利用拍品的文化属性和新闻属性;4、不要摆大企业、大生意、大商人的架子,企业微博主要放下身段,经常与粉丝和潜在客户进行“网络面对面”的交流互动。

  (声明:本文为雅昌艺术网独家专栏文章,版权归雅昌艺术网所有,网络转载及纸媒刊登请与本网联系,否则保留追究法律责任的权利。)

 

(责任编辑:郑晓芬)

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