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爱马仕为何未受中国反腐影响?

2014-11-26 16:58:57 来源: FT中文网 作者:张嫣 吴蔚
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摘要: 奢侈品数十年来一直在中国充当行贿者输送利益的工具,直到两年前中国政府出手切断了源源流向政府官员手中的精美礼品流——也堵住了滚滚流向奢侈品企业的财源。 在中国政府倡导节俭运动之际,爱马仕(Hermès)是为数不多的继续在中国市场保持繁荣的奢侈品牌之一,它最著名的…

  

  奢侈品数十年来一直在中国充当行贿者输送利益的工具,直到两年前中国政府出手切断了源源流向政府官员手中的精美礼品流——也堵住了滚滚流向奢侈品企业的财源。

  在中国政府倡导节俭运动之际,爱马仕(Hermès)是为数不多的继续在中国市场保持繁荣的奢侈品牌之一,它最著名的是备受追捧的铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)。

  爱马仕首席执行官、家族企业继承人埃克塞尔•杜迈(Axel Dumas)说:“迄今为止,没有迹象显示我们的业绩受到了任何影响。”

  这家法国公司没有披露它在中国内地的销售数据,但该公司2014年上半年在亚洲的销售额(不算日本)增长了17%,其竞争对手路威酩轩集团(LVMH)同期同地区销售额仅增长3%。

  此外,尽管眼下中国奢侈品市场整体不景气,但爱马仕在中国内地的首家“爱马仕之家”9月在上海揭幕,这是全球继巴黎、纽约、东京和首尔之后的第5家。

  这个时机看上去或许糟糕透了,但杜迈丝毫也不担心,也许这不过是作为家族企业第六代传人的自信在起作用。不过他的乐观更有可能反映了一个更为重要的基本事实,这个事实揭示出,面对10年来最严峻的奢侈品市场环境,这家法国奢侈品集团为何能继续在“中央王国”创出良好业绩。

  爱马仕代表着中国希望拥有的风格:不只是成为一个有钱没品位的新富国家,更要成为一个富裕得有内涵、奢华得低调的国家。

  杜迈认为,形势对爱马仕将越来越有利,因为中国消费者超越了用奢侈品牌来炫耀的阶段,开始喜欢品味奢侈品牌的内涵。

  大多数零售业分析师认同上述看法:中国消费者越来越青睐小众顶级品牌,比如爱马仕,对印有醒目logo的大众奢侈品牌热度下降,比如爱马仕的竞争对手路威酩轩集团和古驰(Gucci)。

  咨询公司科尔尼(AT Kearney)驻香港的零售部合伙人唐仕德(Torsten Stocker)表示:“中国高端消费者的喜好在发生变化,他们开始青睐不那么招摇的东西,爱马仕经典的风格恰好迎合了这种趋势。”爱马仕中国区总裁曹伟明也表示:“两三年前,我们就注意到了一些变化,那时反腐运动还未开始,市场开始自然地转向青睐更雅致的风格,消费者更懂得品牌的内涵,而不是为了炫耀而消费。”

  完成这种转变需要花些时间;不过爱马仕引以为豪的就是,它有的是时间。

  它花许多年时间来训练自己的工匠。购买铂金包的轮候时间简直就是遥遥无期。它甚至花了7年时间来建上海的爱马仕之家。

  杜迈指出,他的家族与中国的渊源能追溯到很久以前:20世纪初,许多法国作家和艺术家对“远东”怀有向往,他奶奶就出生在那个年代,生前喜欢打麻将。

  在北京的专卖店里,中国传统元素随处可见,包括马年主题餐具。

  事实上,爱马仕如此渴望赢得这个市场,以至于它在4年前推出了自己的中国奢侈品牌——“上下”。这个品牌非但不为自己的中国风感到遗憾,反而极力突显这一点,这在内地品牌中是少有的。

  “上下”设计的每一件衣服、珠宝、家具和工艺品,都有一个故事:羊绒毡服,灵感来自蒙古游牧民族使用羊毛制作的毡子;“天梯”项链,由和田玉等4种材质制成,灵感来自古时中国人夏天贴身穿着的吸汗竹衣。

  它是第一个由欧洲领先奢侈品集团从零开始打造的中国时尚品牌。将它打造为一个成功品牌需要花些时间,甚至数十年。

(责任编辑:周梦平)

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