人们欣喜地看到，在我国深入改革，扩大开放，市场经济竞争激烈的新的历史时期，现代广告业——新兴的知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业迅速地崛起，并形成多元纷呈的发展态势。广告的存在与发展是社会的必然，是商品经济的产物。特别是处在人类社会迈向科学和进步的时代，社会商品生产的日益丰富，消费者购买能力的不断提高，产销者相互间的激烈竞争把商品本身的职能、品种、花色及价格推向了新的高度，购买者心理要求不断升高，作为市场信息工具的广告就显得尤为重要。广告是商品活动的一种媒介，是商品流通的桥梁，将产品与消费者联系起来。在某种程度上，广告可以说是参与市场机制而决定产品销售的魔杖。中国广告业自1979年恢复和发展以来，一直保持着令人瞠目的发展速度。实践证明，我国的广告业是整个经济活动的有机组成部分，肩负着促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、传递信息、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的重要使命。

　　但是，由于我国的广告业历史不长，基础较差，旧观念根基较深，积习较重，故广告的存在和作用还未被人们普遍真正地认知。近些年，广告业的蜂拥而起，不免暴露出某些弊端，譬如对广告规范化了解不深，广告程序较为混乱;出现了不算少数的虚假广告、误导广告;有的广告因设计不当或位置不合适而影响市容观瞻，破坏了大自然的景观等等。同时，存在的矛盾和问题也不少。诸如广告主的素质与其面临竞争压力的矛盾，广告公司现有的技术创作水平与广告主要求的矛盾，媒介容量不足与广告业快速增长的矛盾，广告管理滞后与广告业发展的矛盾等等。这些都成为广告持续发展的掣肘。

　　基于上面陈述的广告业所处的如此状况，我们如何治理疏导，解决发展中出现的问题?如何提高广告创意水平和设计水平?如何使广告业以较高的增长速度持续而健康地发展，开创广告新的局面?一切对我国广告业的发展有迫切感和责任心的广告设计师都殷切期望着。现将我想到的几点写在下面。

　　其一，广告主应该提高审美文化修养，增强现代广告意识。由于深入改革开放的人文背景，科学技术的迅猛发展，企业文化建设的迫切性以及企业家自身身份等因素所决定，企业家必须具有深厚的审美文化修养。企业家只有具备了深厚的美学修养，有丰富的内在情绪体验，才能在激烈的竞争中敏锐而自如地对待来自各方面的意见和方案，选择恰切的广告与媒体。改革开放以来，企业领导的观念和才干都有很大的提高，不少企业的领导面对企业的生存在超负荷地工作着。同时，通过各种渠道和广告传媒，也逐渐地认识到在现代企业的管理经营中，合理地运用广告为推销产品服务是十分必要的，也可以说是企业管理中的一项学问。但他们毕竟对广告学这独自的专业知识和理论体系缺乏全面系统地了解，仅仅依靠对广告的一知半解，在实际工作中，由一知半解产生的偏见与固执往往比全然不知更难纠正。企业领导的态度又是企业广告能否展开的关键。对此，企业领导应该增强广告意识，熟悉广告，以便在商品的竞争和树立企业形象中更好地运用广告。这里无疑也体现了企业经营者对文化修养的理解，也会联想到企业现代化的程度。从一定意义上讲，要想成为当代中国大企业家，必须是一位有深厚审美文化修养，并能熟悉运用现代广告手段的艺术家。

　　其次，广告人应该努力提高广告的设计水平。广告的运作过程中，设计是至关重要的一环。这个设计包括在接受广告主委托实施广告时，如何科学地进行市场调查和对消费者心理的研究，同时，必须要坚持实事求是的原则，真正树立和维护商业信誉和对人民负责的精神，然后拟定具体的实施方案。要想在广告的创意中能提出具有战略意义的构想和良策，创作出新颖、醒目、幽雅的设计作品，这取决于广告设计师的素质有待于提高。

　　广告作为社会科学的一门学科，是经济、文化、生活等方面的反映。现代广告研究的领域包括各种行为科学，在国外称Interdisci PIinary，或称综合性的边缘科学，这就要求广告设计师具有渊博的知识，也需要不同专业领域的人们协力进行。广告设计师在具备专业基础知识的基础上应该注重社会学、经济学、人类学、文学、美学、心理学和现代科学等相关学科的学习，构成深广的知识网络，拓宽思路，提高广告的创意和设计能力。

　　广告设计师在技能上要刻苦钻研，除了手头功夫外，还要逐步掌握计算机绘制技术，提高表现能力和工作效率。如果没有抓住人们观感的能力与过硬的“绝活儿”，就不能成为一名出色的广告设计师。

　　其三，要精心施工，精心制作，提高广告的制作水平。在广告整个运作过程中，设计和制作是关系十分密切的两个环节，好的设计如果没有严密的施工管理和精湛的制作技术相配合，是达不到预想效果的。多年来，广告的制作大多不被重视，一些广告主愿意出上百万元的广告媒介费，却对几万元的广告制作费斤斤计较。孰不知，好的广告作品刹那间就能给人们留下深刻印象，平庸的广告作品总是很无奈，付出大把的钞票，打捞回来的却是尴尬和失望。

　　于此应当提到，我国恢复“关税和贸易总协定”(GATT)缔约国地位以后，国内市场的逐步全方位开放，结果将形成国外商品的大量涌入和国内企业经营国际化的格局。对广告业来说，就意味着广告费用骤增和广告战的激烈，同时，中国广告业有机会进入国际市场。换言之，“复关”对我国的广告业将会发生深刻的影响。首先，我国的广告公司作为产业力量获得了大发展的机遇，相互竞争日趋激烈。其次，我国广告主的广告意识会有大的提高，广告投入增加，中国广告业有机会走向国际市场，同国际广告业对接。我国广告业应有所准备，迎接这场较量。

　　当今，世界高科技的迅速发展，人们的开放意识，必然会给广告业以巨大的推动作用。拓展广告的新思维，冲破广告的传统框架，飞越广告的常规媒介，广告将引发一场革命，诞生的是种种奇迹。大胆的艺术想象力，撑起的是一片精彩纷呈的广告风景线。

　　(摘要原载《黑龙江日报》1995年1月16日)