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媒体生态:“山寨”艺术刊物的另类生存

2009-02-05 09:46:23 来源: 雅昌艺术网专稿 作者:盛葳
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摘要: “山寨”,首先是从电子工业和汽车工业开始兴起的词汇,中国“山寨”手机流行“印巴”,仿冒奔驰、宝马的“山寨”汽车大行其势,这些都是为国人所熟知的案例。相对于“DIY”而言,二者类似…

  “山寨”,首先是从电子工业和汽车工业开始兴起的词汇,中国“山寨”手机流行“印巴”,仿冒奔驰、宝马的“山寨”汽车大行其势,这些都是为国人所熟知的案例。相对于“DIY”而言,二者类似的是非正规化,相异的是“山寨”进入了批量化生产,形成了规模,脱离了个人拼装,并且对正规的品牌化生产形成一定程度的威胁。编辑同志约稿要求对艺术界的“山寨”版案例进行一些分析。近年来兴起的艺术刊物出版可谓一大撼人的“山寨”景观。在我看来,“山寨”这种幽默的描述和形容并非是要讽刺这些刊物,或仅仅指出它们的不足,而且也包含着对它的合理化论述。

  从1970年代开始,中国艺术刊物唯有《美术》一家杂志,在相当长的时间内,《美术》杂志为中国现代艺术的发展搭建了一个非常有力的平台,它不但使自身成为“85’新潮美术”的策源地之一,而且也成就了一种新的艺术标准。所有的艺术家和批评家都以能在《美术》杂志发表作品和文章为荣。这种情况在改革开放以后维持了长达近十年时间。艺术界“两刊一报”(《美术思潮》、《江苏画刊》、《中国美术报》)的出现改变了这种单一的状况,随后出现的《画家》、《画廊》、《美术界》等杂志继续丰富了艺术刊物出版事业。如果从数量上看,那时的艺术刊物与今天相比,相差甚远。而且,如果将这种“前出版”时代经典艺术刊物的生存状况与今天“山寨”刊物的生存状况做一对比,最大的差异在于计划经济背景和市场经济背景。与中国当代艺术的“天价之路”兴起之时恰好对应,大量的艺术刊物也正是由此时开始出现的。从2005年开始,国内的艺术杂志数量开始呈现出井喷性增长,至2008年底,短短的四年内,四十余种艺术杂志(不完全统计)创刊。这些杂志大多数未能取得国家正式的发行刊号,而是通过以书代刊、音像刊号、境外刊号,甚至没有刊号的方式实现的。这些刊物如雨后春笋般涌现,造成了一些混乱的状况,但却也有其合情合理之处。

  首先,随着“画廊—拍卖—收藏”系统(当代艺术的运营系统大致可分为“国家—学院”、“美术馆—基金会”、“画廊—拍卖—收藏”三大系统)的兴起,大量的当代艺术作品开始走向市场,而相应的艺术推广势必萌生。然而,传统的艺术出版由于制度转型的缓慢,未能适应这样的变化。按照资本自身的逻辑和市场需求,为艺术家、画廊、拍卖行所定制的广告无处刊登,这就造成了“空白”的产生。其次,由于各种艺术展览、活动在数量上的激增,导致了传统艺术刊物无法传递更丰富的信息,而各种“山寨”艺术杂志却恰好满足了当代观众们对于“大信息量、快速阅读”的需求。主要由于这两方面的原因所决定,“山寨”杂志应运而生,并在短时间内迅速发展。相比之下,传统艺术刊物则囿于缓慢的出版周期、单一的内容资讯、狭窄的发行覆盖面、被动的运营方式,难以适应新的市场化艺术现状。

  毫不夸张地说,“市场”是这种变化中最为关键的一环,它不仅导致了媒体自身类型、内容的变革,也导致了刊物基本运营方式的转变。大多数“山寨”艺术刊物通过投资和广告赢利两相结合的方式生存,“为客户推广—回收资金—继续生存和赢利”是其基本运行模式。这直接决定了它们的定位和内容,绝大多数这类刊物都以艺术家介绍、艺术展览和活动推广、简短的艺术时评为主;在发行投递上,他们放弃了传统的邮局征订方式,转而以DM(直投)和代销为主。DM是一种绝对市场化的发行方式。传统传媒将“广而告之”视为媒体的传播标准,而包括DM杂志在内的现代传媒则讲求实际有效地投递。媒体完全清楚自己的定位,它们会精确地定位自己的客户群,详细地建立自己的客户列表,收集对他们最有用的信息,整合网络资源,进行更为深度的报道,将杂志以最直接的渠道投递给最需要这些信息的人是它们的安身立命之道。现代传媒观念的转变当然也取决于市场的开放,因此而产生的艺术媒体也毫不例外地必须遵行这些原则才可能生存下来。从根本上而言,它们是艺术经济产业链条上不可缺少的一环,地地道道的大众化、服务性行业。

  就实际的效果来看,这些杂志的确在信息传播方面起到了相当明显和巨大的作用,它们在艺术界各种机构和艺术家之间架起一座沟通的桥梁。尽管当代人可选择的通讯方式越来越多,通讯技术也越来越发达,但艺术界人士之间的交流并没有因此而增加多少。如火如荼的1980年代业已成为过往,今天的当代艺术界早已不再以“团体”的方式活动,马拉松式的论战和热情洋溢的长期通信也已然转变为艺术家脑中的甜蜜回忆。“山寨”艺术刊物正是如此充当了一个中介,汇集信息并使信息顺畅地交换。而且,这些刊物能够对正在发生的各种艺术相关事件做出及时地反映,在一定程度上,会比正式刊物更加灵活自由。当然,“市场”依然是关键,而且,市场化改革永远是一把的双刃剑,利弊皆会因此而起,可谓“成也萧何,败也萧何”。资本“唯利是图”的原则有时会让这些刊物丧失理性和原则,尤其是在初期资金投入不足的情况下,媒体势必迫于运营的经济压力而放弃进一步拓展的可能,接受自己可能并不愿意接受的广告。结果就是内容和格调的低俗,整个杂志的运营也会因质量下降而引起恶性循环。为了争夺更多的阅读群体和聚焦点,媒体有时也会造势炒作,这种走钢丝的行为当然相当危险,赢了一夜成名,输了身败名裂。在这些炒作中,艺术批评最易受到伤害。为了获得更多关注,媒体几乎非常一致地要求撰稿人的稿件“八卦”或具有批判性,作者们(尤其是校园作者和刚走出校门的年轻作者)为了获得这种“出场”机会,不惜“八卦”一切,或将“批判”升级为“攻击”,各种闹剧如是上演。如果读者们认为“山寨”杂志泛滥,那多半是因为上述两个原因。在理想的状态,刊物的运营应该获得稳定而充分的初期投资,惟有如此,才可能更好地整合更多信息、进行深入报道、吸引更多广告、获得更多观众,结果是具有对即将刊载的广告和艺术家具有充分选择权,并逐步形成媒体自身的性格、标准和良性发展的模式。

  幸运和不幸并非仅仅降临在这些“山寨”刊物上。正规的艺术刊物也会在市场化道路和制度转型中遭遇艳阳和冰雪。它们有时也会放下尊贵的身段,无奈地与这些“山寨”刊物争夺地盘。情况的复杂性超过了人们的一般想象。原因是“市场”无节制的扩散,并形成了一种以实际利益为主导的价值观念。在这种语境中,倡导“媒体生态”无疑是迫切的。与生物的生态圈相似,媒体也应该倡导一种 “生态化”生存。在横向上,与很多刊物“先媒体,后艺术”的基本思路相异,由国家资助的正规刊物理应“先艺术,后媒体”,更多地专注于学术研究成果的呈现,而非进行高密度、高频率的信息轰炸。期盼完全市场化运作的刊物成为“学术”刊物显然是不理性的,因为它不符合经济规律。但是,尽管“非学术”,却并不代表“不严肃”。Flash Art,Frieze等刊物都是市场化运作的模范媒体,大多数专业研究人员并不读它们,因为它们缺少其研究可参考的严格意义上的学术论文,但它们却是严肃的刊物,具有自己独立的价值观。相对地,企盼国家资助的刊物完全市场化是不道德的,因为它不符合学术的基本原则。October, Aesthetics and Art Criticism等刊物尽管难以充分市场化,但它们的学术地位却是其它任何完全市场化的刊物所无法替代的;在纵向上,媒体应该更加自觉地进行高低分层,更明确自己的定位和目标,这样不仅使得刊物的自我性格更加凸显,也会使得媒体的竞争更加有机,而非全部拥挤在底层进行恶性竞争。毕竟,市场化并不代表一个媒体必然缺乏立场地转变为来者不拒的劣制广告手册。无论是对于正规刊物而言,还是对“山寨”刊物而言,倡导严肃的艺术价值观不仅是对一个媒体的道德要求,也是对它自身发展的理性要求。

  千言万语,总成一句话:体制需要改革、媒体呼唤生态。

(责任编辑:苏涛)

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