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【艺术号·专栏】西沐:大力发展融合跨界的体验消费

2019-08-23 09:50:27 来源: 雅昌艺术网专稿 作者:西沐 
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摘要:在当下的中国,消费业态的发展最有活力、最为鲜活。在华夏酒庄召开关于艺术与葡萄酒业相融合发展的这样一个非常重要的葡萄酒业的战略发布会议,我认为意义非常重大。它是一个标志,标志着中粮长城酒业以思想者、思考者的姿态,在认真地思考探索艺术和产业的融合这个非常大的课题。实际上,这个课题的背景,是我们正在面对着…

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在当下的中国,消费业态的发展最有活力、最为鲜活。在华夏酒庄召开关于艺术与葡萄酒业相融合发展的这样一个非常重要的葡萄酒业的战略发布会议,我认为意义非常重大。它是一个标志,标志着中粮长城酒业以思想者、思考者的姿态,在认真地思考探索艺术和产业的融合这个非常大的课题。实际上,这个课题的背景,是我们正在面对着一个艺术与产业融合的开始。这种开始,我们愿意相信,是正在打开一个重要时代的大门,这个大门是什么呢?就是当下的中国正在走入一个非常新的消费时代。

一、我们面对一个新的消费时代

新消费时代的到来,我们已经不可避免。这也是我们在相当长的时期里,经济与社会发展过程中所面临的一个非常重要的背景。

1.消费结构快速转型。消费时代的到来首先是基于这个时代的快速发展,现阶段,我们的人均GDP已经超过了8000多美元,一线城市人均GDP都已经超过了1万美元。这意味着什么?根据国际上的经验来说,就是中国大众的消费结构转型已经进入了一个快速发展的通道,或者说,消费结构转型已经进入了一个非常快的进程中。以前我们的消费结构中,可能更多的是关注于衣食住行,收入的大部分是在衣食住行上的消费支出。随着人均GDP的增长,家庭财富、个人财富的不断提升,文化艺术的消费、精神的消费迅速崛起,这是一个非常大的背景,这种崛起预示着什么呢?预示着整个消费的业态和消费的态势发生了重大的变化,可以说生活在当下的中国人,已经能够隐隐约约的感受到这种变化了,这种变化给我们整个生活带来的冲击,给我们整个产业界带来的冲击,是前所未有的。

2.文化艺术消费急需海量的服务与内容。我们这种新的产业结构的发展、消费时代的到来、文化艺术消费的崛起,需要大量的创新服务和内容的生产。以前传统产业所提供的服务和产品,已经远远不能满足,或者说已经与我们处在一个新的消费结构状态下所需要的服务与产品,无论是现实的还是发展态势方面的,都已经远远不相适应,甚至出现了供需方面的扭曲。我们必须要创造和挖掘一些新的消费服务和新的消费内容的生产来满足时代的需求。在现代社会生活中,年青一代越来越多地追求时尚的消费,还有一些奢侈品的消费,一些文化艺术精神上的消费,包括葡萄酒文化为什么越来越流行,消费量越来越大,就是因为,要让它成为一种文化产品,不仅仅是满足于一个饮食层面的需要,更多是一种文化艺术层面的消费,这就是新的消费时代给我们带来的一个基本的要求。

3.进入了一个新消费时代。我们现在正在面对并快速进入一个新消费的时代,那么这个新消费的时代是什么呢?新消费时代一个新的基本特征就是消费特别是文化艺术消费的崛起,消费者越来越多地追求个性化,消费越来越多地追求多样态、多层次、个性化的需求,这样就使得用原来大规模生产制造产品和服务的方式,已经很难满足现在的个性化、多层次、多样化的消费需求,并且多样态和个性化的消费,更多追求的还是体验经济,而且是沉浸式的消费体验。这就意味着,以前我们的消费产品,仅仅是广告宣传,仅仅是一些说辞、教育、灌输,是非常不够的,新的消费时代,需要的是消费的场景,需要的必须是亲身体验这种消费和服务,这种体验追求的,是不是能和个性化的消费需求目标很好地吻合,这是一个非常重要的评价标准的变化。

4.消费管理的时代已经到来。在新消费时代,我们现在的消费越来越注重管理,也就是说,消费有了管理。以前我们的消费环境,更多的是生产什么就只能消费什么,而现在的消费环境是,消费需求什么,就要生产什么。

在市场的管理过程中,消费成为核心。这个时候,消费就需要管理了。生产是为满足消费需求服务,客户是消费市场的中心。消费管理过程中要管理什么?

我们认为,首先就是价值管理,消费的服务也好,消费的生产内容也好,在新消费时代,因为没有价值的发现,所提供的服务与内容产品的价值就无法提升。所以,挖掘服务与内容产品的价值至关重要,我们为什么在华夏酒庄来讨论葡萄酒与艺术结合,就是要通过艺术和文化给予葡萄酒业赋能,使它的价值在文化艺术的向度上进行延伸,推动其产品的价值更加最大化,这就是价值管理、价值挖掘、价值发现的过程。

其次,品质内涵管理。新的消费时代在服务与产品内容方面,追求的是精细化,追求的是内涵的丰富多样,追求的是工匠精神,消费新时代过程中的个性化、多层次、多样化的消费需求,不是对品质内涵的要求低了,而是对品质内涵的要求更加高了,更加多了,所以,必须上升到品质内涵管理的高度。

第三,消费者管理。在新消费时代,对消费者进行有效的管理是一个至关重要的环节。对消费者管理主要内容包括消费者的组织与导向等方面。当下流行的许多文化审美趋向及基于互联网形成的各种圈子,如社区营销、粉丝营销等等,都是消费者管理的一些重要的内容,也是新消费时代要研究与关注的一些重要课题。

第四,消费教育与消费环境管理。在新消费时代到来的今天,消费教育与消费环境日益被关注,就是因为其重要性被越来越关注。在新旧消费时代过渡的过程中,很多观念问题需要教育、需要环境的引导,新的想法秩序的形成也需要新的治理手段,新的消费习惯也许有一个培育与不断形成的过程,这些,都离不开消费教育与消费环境管理。

第五,消费文化管理。对消费文化的管理可以说是在新消费时代一个重要而有长远意义的课题。不同的消费时代,由于其消费的需求、状态、理念、结构、环境等等不同,必然会形成不同的消费文化,对消费文化的管理非常重要,这不仅仅是引导,更重要的是价值与立场建构,包括批评与弘扬。

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​二、新消费时代急需要介入,又需要跨界融合

文化艺术消费需要介入当代社会生活,需要跨界融合的拓展与深化。一个新消费时代的到来,我们面临很多巨大的变化,这些大的变化都在提示我们一个重要的问题,即我们的文化消费越来越需要介入到当代的社会生活中去,要进行更多的跨界融合,不能仅仅依靠以前传统产业生产界限,需要打破这些界限。我们的消费特别是艺术消费,要特别强调介入当代的社会生活中去,要走入大众,即大众化,要打破界限,要进行跨界的融合,这是一个大的趋势。

1.中国艺术品市场出现了重大分化:收藏投资(小众化)与艺术消费(大众化)。实际上,新消费时代所表现出来的趋势与变化,从中国艺术品市场的发展过程中就可以看到,在中国艺术品市场的发展中,有一条很大的主线,即艺术品由原来的把玩到商品,随着现代经济的发展,商品又变成了资产(艺术品不仅仅是商品,还是一种资产),在现在经济进一步发展的时候,这种资产又变成了一种金融资产,把艺术品市场不足4000亿人民币这么大的规模、这么大体量的市场与几百万亿体量的金融市场相吻合、相打通,无疑会极大地推动整个艺术品市场的快速发展,所以这是一个非常重要的基础与机制。

      另外,在这个基础上,还要发展艺术品资产的证券化和大众化,这个大的方向是艺术品市场在发展过程中所形成的,在这个过程中,近几年我们发现有两个大的趋势正在生成:一个趋势是收藏投资市场在迅速的壮大,现在参加艺术品市场有一个圈层的人做投资,他在做收藏投资与资本方面的工作,可以说是一个高端的市场行为。另一个趋势是中国艺术品市场的大众消费在迅速的扩大。也就是说,高端市场在扩大,中低端的市场同样也在迅速的扩大。这就是艺术品市场的发展所给我们提供的一个大的事业,高端的、小圈子、小众化的收藏投资市场不断在发展,同时,大众化的中低端市场也在迅速的发展。这是艺术品市场发展过程中给我们揭示的当代社会生活的一个方面。

2.围绕时尚消费的艺术衍生品业兴起。在文化艺术介入当代社会生活的时候,我们发现,艺术品这样一个风雅的、高端的、小众的收藏品或者收藏投资品,它要走入大众,依靠什么呢?依靠IP,依靠艺术衍生品。比如,我们观看了中国美术馆展出的一些大家的作品展览,作为一个大众,很难买一张原作拿回家鉴赏,但是,我们可以在中国美术馆的艺术品商店,去买一件几百元的复制品、衍生品,挂在家里,就可以把大师的艺术带回家,这是大众化的一个方面。所以,近几年我们看到艺术衍生品发展的速度非常快,包括非遗艺术品,以前感到非常低端的、民俗化的东西,这几年随着消费市场的发展,非遗产业发展的速度非常快。因为人们找到了一条文化艺术要素+当代设计与传统产业融合发展的路子。

3.围绕深度体验的文化艺术旅游快速发展。以前我们所熟知的旅游是什么?旅游无非就是一些景观、一些景点的游览。现在我们讲究文化体验,讲究文化旅游,旅游更多的是体验文化、体验艺术、体验民俗,进行深度体验,从而使旅游有了文化,即围绕深度体验的文化艺术旅游在快速的发展。我们现在特别强调文化与旅游融合,一句经常说的名句就是:旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂。文化旅游的兴起,可以说是文化产业发展的一个非常重大的突破口,或者说一个非常重大的进展,这是大众化非常重要的表现。

4.文化艺术的传播与价值观的建构需要市场机制。我们的文化艺术传播的观念要改变。以前我们知道,文化艺术的传播更多的是靠教育、靠宣传、靠灌输,靠不停地去组织各种会议。现在我们发现,文化艺术的传播,市场机制、消费机制是非常重要的路径。我经常举一个例子,就是美国的文化传播的做法,就值得我们去思考。我们知道,美国文化历史并不长,但它传播的非常快,以至于我们想挡都挡不住,它靠的是什么?它靠的是市场机制和消费机制,美国文化的传播,更多的是靠“三片”,芯片、大片、薯片,靠市场的机制,即通过文化艺术的产品来传播文化,所以,这个机制也是我们在文化艺术消费过程中要特别强调的一个方面,就是文化艺术消费不仅仅是为了满足物质层面的需要,更多的是实现文化传播的有效路径,也是建立文化价值观的一个非常重要的方面。这也是在文化艺术消费的过程中,我们强调融合、强调大众化非常重要的一个方面。

总之,在新消费时代,我们的产业、产品需要文化艺术赋能;我们的生活需要文化艺术来提升品味与质量;消费成为了文化传播的重要形式,也是文化艺术大众化发展业态越来越重要的融合发展路径。

三、搭建价值消费综合管理平台

根据前面两个方面的分析,并结合近几天的考察学习,我想重点的谈一下华夏酒庄与长城葡萄酒文化创新方面的一些感想或者谈一些建议。我们认为,长城葡萄酒当务之急就是围绕其酒庄,大力发展体验消费。再具体地说就是要建构葡萄酒文化价值消费综合管理平台,率先打造葡萄酒文化消费银行。华夏酒庄或者长城葡萄酒的创新发展,下一步要建构什么呢?最重要的就是要建构葡萄酒文化价值消费的综合管理体系。要围绕什么建构呢?最为核心的就是围绕酒庄进行建构。靠的是什么?靠的就是中粮这个央企的非常巨大的品牌力与公信力。率先打造葡萄酒文化消费的银行,要建立这样一个综合性服务平台,在业界率先走出一步。这一步我们认为意义重大,但要真正走好这一步,我想有四个方面的工作必须强化:

1.强化平台功能建设,重视平台化运营,多端口引流。比如我们现在长城葡萄酒有3~4个酒庄,比如华夏酒庄,如果华夏酒庄仅仅是做成一个生产的端点,我认为是有问题的,而如果把华夏酒庄建构成一个平台,建构成一个综合性的服务平台,把科研、生产、制造、销售、服务等,这样一个生产线的大的平台整合起来,更重要的是,它同时也可以把一个多业态的综合性服务平台整合起来,这个多业态的平台是什么样的概念呢?比如葡萄酒文化体验的旅游,想认识长城葡萄酒、华夏酒庄的酒庄酒,可以来这儿体验,这个体验是全方位的体验,从生产、科研、制造,包括酒窖和酒文化的教育,包括各种围绕体验消费的服务,这些服务包括物流等支撑性服务,比如买了一批葡萄酒,怎么带回北京去?这就需要特种的物流,这些服务都要建构起来,这就是一个综合性的服务平台,要建构起这样一个综合性的服务平台,不仅仅是围绕生产这条线,要按照多业态、多服务的业态的模式,来整合形成综合性的服务平台,来推广我们的酒文化,来增加人们对酒文化的体验,形成更多的体验性消费。我们提出艺术和葡萄酒业的融合,这是一个引流的路径,要让艺术家及其粉丝,或者说喜欢他们艺术的人能够更多的接触到葡萄酒及其文化,要把艺术家的粉丝能够很快的引入到华夏酒庄的平台上来,实际上是一种引流,这是互联网的思维所重视的重要竞争力。

2.把葡萄酒种植、酿制、酒窖、销售、服务与葡萄酒文化体验旅游、消费价值教育、集中保管、物流配送等综合服务结合起来,把生产线与业态服务的状态、业态整合起来,形成品牌化的融合与提升功能。

3.大力发展平台用户,形成平台的体验消费,走轻奢品、轻收藏的路子,尽量不走快消品的路子,避免趋同化竞争。大力发展平台的用户,形成平台的体验消费,我们形成平台是为了什么?是为了在平台上聚集有体验水平和体验能力的这些客户,在这些客户中进一步发展消费,通过这种体验发展消费。所以,我们华夏酒庄,不能去走快销品的路子,我们和艺术结合就是为了走轻奢之品的路子,就是为了走轻收藏的路子。我们不能说葡萄酒是一种非常昂贵的奢侈品,现在我们生产的这种品牌葡萄酒酒,虽然不是严格意义上的奢侈品,但可以是一种轻奢侈品;虽然很难说我们生产出的葡萄酒是一种收藏品,但是可以作为具有一定收藏品功能的轻收藏品。所以,我们认为,艺术与葡萄酒业的结合,应该走这种轻奢品、轻收藏品的路子,而不要走快销品的路子,更不要走国内葡萄酒同质化竞争的路子,同质化竞争这条路子虽然门槛低,市场容易进入,但是是一条走不长、走不远的路子。

4.培育葡萄酒消费银行品牌。银行经营的都是现金,经营的都是人民币,经营的各种各样的现金、各种各样的资本。我们葡萄酒消费银行经营的是葡萄酒,我们可以存葡萄酒,可以消费葡萄酒,可以在葡萄酒消费银行管理运营平台上管理葡萄酒资产与财富。这样,我们就既可以作为一个消费投资者,也可以作为一个资产管理的出口,这是葡萄酒消费银行业务创新的一个非常重要的方面。真正实现把消费端与资产端打通,建构新的消费场景。特别是在中国消费不断升级、发展质量不断提升的时候,葡萄酒及其文化有高端的需求,我们需要在这些方面加大推广工作的力度,做一些与文化艺术融合创新的品牌创新试验和探索。

最后,我们希望,长城葡萄酒能够成为华夏文明的传播者、华夏葡萄酒文化的思想者与创造者!

(本文系西沐在华夏思想者:中国书画名家作品展暨长城酒庄酒战略发布会上的发言整理而成,原标题为《华夏思想者,艺术与产业融合的新起点》)

  西沐简介:

  西沐,本名贾杲,中国艺术产业研究院(上海大学)副院长、教授、博士生导师,中国文化产业智库研究中心(陕文投)首席科学家,包商银行文化金融顾问、包商银行国家博士后科研工作站导师,潍坊银行艺术金融中心首席研究员,中国民间文艺家协会理事,中国文艺评论家协会理事。著有《中国艺术品市场概论》(上、下卷)、《中国艺术金融产业引论》、《中国艺术品市场批评概论》(上、下卷)、《中国艺术品市场政策概论》、《中国艺术品资本市场概论》、《中国艺术品市场白皮书(2011)》、《中国画当代艺术30年》等著作;在《自然辩证法研究》、《光明日报》、《科学学研究》、《美术》、《中国美术》、《哲学动态》等报刊发表论文逾300篇。荣获首届中国文艺评论奖(著作奖)、首届新华网中国收藏年度人物,2013美术报十大年度人物。

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(责任编辑:杨晓萌)

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