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清明上河图植入了多少广告?

2018-06-25 10:12:30 来源: 广西美术出版社
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摘要:西方的“广告”从17世纪开始流行,那么,在古代中国有没有广告呢?答案是当然,中国的封建社会虽以自然经济为主,却也存在着一定程度的商品经济,于是孕育广告的土壤便由此滋生。 在学者吴钩看来:至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告,到了宋代,商业广告进入了繁华期,《清明上河图》便是其…

  西方的“广告”从17世纪开始流行,那么,在古代中国有没有广告呢?答案是当然,中国的封建社会虽以自然经济为主,却也存在着一定程度的商品经济,于是孕育广告的土壤便由此滋生。

  在学者吴钩看来:至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告,到了宋代,商业广告进入了繁华期,《清明上河图》便是其中一例记录了宋代广告信息的著名史料,里面的商业广告可谓随处可见。今天,分享给大家吴钩在《风雅宋:看得见的大宋文明》写下的一篇文章,一起来看看清明上河图中到底有多少广告植入吧。

  清明上河图植入了多少广告?

  文 | 吴钩

  本文摘自《风雅宋:看得见的大宋文明》

  商业广告的历史可以追溯到很早的年代,至迟在春秋战国时期,便出现了商业广告,《晏子春秋》记:“犹悬牛首于门,而买马肉于内也。”可知那时候的牛肉店,会在店门挂一个牛头,作为广告;如果挂牛头卖马肉,则会被人视为欺诈。《韩非子》载,“宋人有酤酒者,量酒公平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著”,亦可知当时的酒店门前会高悬酒旗。

  但商业广告的繁华期,则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代,我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》(北京故宫博物院藏),仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争,促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识:“京师凡卖熟食者,必为诡异标表语言,然后所售益广”;“食店卖酸馅者,皆大出牌榜于通衡”;“(东京)九桥门街市酒店,彩楼相对,绣旆相招,掩翳天日”,这“彩楼”与“绣旆”,都是宋代酒家的广告。

  在《清明上河图》上,商业广告也是随处可见。有人统计过,画家捕捉到的商业广告有几十个,其中广告幌子有10 面,广告招牌有23 块,灯箱广告至少有4 个,大型广告装饰——彩楼欢门有5 座。这些商业广告,又可分为两大类:一是只提示所售商品与服务的产品广告,一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑,画家张择端是不是就如今天的导演拍电影,收了商家的费用,因而在他的作品中植入了商业广告。

  产品广告

  产品广告是比较原始的广告类型,功能单一,一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗,可归入原始的产品广告。

  《清明上河图》上的许多广告,就是这样的产品广告,如虹桥附近的一家酒楼,大门口的木柱上挂有两块招牌:分别写着“天之”、“美禄”(“天之美禄”为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱,上面写着“十千脚店”(“十千”也是美酒的代称);楼上还横架一根竹竿,悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民:这里是一家酒店,内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

  在“十千脚店”的对面,有一个撑着遮阳伞的路边摊,遮阳伞下挂着一块小木牌,写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走,城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料,由果子、鲜花、中药材制成,相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚,市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天,还有冷饮解暑。《东京梦华录》说,六月时节,东京的“巷陌路口、桥门市井”,都有人叫卖“冰雪凉水、荔枝膏”,“皆用青布伞,当街列床凳堆垛”。

  汴河大街“饮子”摊斜对面,有一个简易棚寮,门首悬挂着三块招牌,上书“神课”、“看命”、“决疑”,里面坐着一名算命先生,表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛,在南宋杭州,“大街更有夜市卖卦:蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人,如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊,为了招徕顾客,也很注意做广告:“更有叫‘时运来时,买庄田,取老婆’卖卦者;有在新街融和坊卖卦,名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词,并未出现在《清明上河图》的画面上。

  上:十千脚店的广告招牌;下:十千脚店的广告招幌

  “饮子”广告招牌

  卦摊的广告招牌

  品牌广告

  看《清明上河图》,我们会发现,在东京的市郊,尽管已形成热闹的市集,但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告,也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后,不但店铺与广告更加密集,广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟,因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”,更有意识地强调本店的牌子,以图在同行中脱颖而出。

  画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰有三:酒旗、彩楼欢门与栀子灯。“凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外”,大帘即酒旗;“凡京师酒店,门首皆缚彩楼欢门”;“酒肆门首,排设杈子及栀子灯等,盖因五代时,郭高祖游幸汴京,茶楼酒肆俱如此装饰,故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门,门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出“正店”的名号,表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出“香醪”广告,表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗,上书“孙羊店”三大字,意在突出“孙羊店”的招牌。

  “孙羊店”的广告招牌

  “李家输卖”与“久住王员外家”的广告招牌

  刘家香药铺的广告招牌

  在“孙羊店”对面的街边建筑上,也竖立着两块广告招牌,一块上书“李家输卖上……”,下面的文字被挡住,所以我们只知道这是一家李氏开设的商店,却不知道这商店售卖什么商品。另一块招牌写着“久住王员外家”,“久住”是宋代旅店业的广告用语,含有“这里很舒适,值得长久居住”的意思。看得出这是一家王姓大户开的“民宿”。

  “孙羊店”左侧的马路边,有一间香药铺,挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”,门首的横匾还注明“刘家沉檀囗囗丸散囗香铺”字样。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;“上色”为上等之意,“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

  王家锦帛铺的广告招牌

  从刘家香药铺往上方走,可以看到一家店面宽阔的商铺,门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”,竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店,唐朝时,布匹兼作货币使用,到了北宋,锦帛铺还兼营金银、交引(有价证券),是贵重品交易场所。如开封城内“南通一巷,谓之‘界身’,并是金银彩帛交易之所,屋宇雄壮,门面广阔,望之森然,每一交易,动即千万,骇人闻见”。

  这么高档的生意,怎么可能不注明品牌?“王家”就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。

  “赵太丞家”的广告招牌

  王家锦帛铺旁边,则是一家医馆,竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处,还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家”。太丞,是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌,很可能它的创办人就是太医局的名医,具有不一般的权威性。可以看出来,这“赵太丞家”很注意打广告,在大门口安置了四块招牌,上书“赵太丞家统理男妇儿科”、“治酒所伤真方集香丸”、“五劳七伤回春丸”、“大理中丸医肠胃冷”等广告词,既介绍了医馆的医疗范围与专有药品,也宣传了大夫的高明医术。

  商标广告

  宋代还一类更高层次的广告,未能在《清明上河图》找到,那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级,不但强调了商家的牌子,还以更富视觉效果的独有图案,增加品牌的可辨识度,强化留给消费者的印象。

  宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告,当涂县“外科医徐楼台,累世能治痈疖,其门首画楼台标记,以故得名。传至孙大郎者,尝获乡贡,于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生,“世以售风药为业”,自制了一个“(一人)手执叉钩,牵一黑漆木猪”的标志,挂于医馆门口中,人称“高屠”。这个“高屠”,成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“双葫芦眼药铺”,从字面判断,也应该分别以“金药臼”、“泥面具”、“金马杓”、“双葫芦”为商标。

  从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等,都可以看到各种“铭记”,如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘,外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记;常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖,内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒,外底有“蔡家盒子记”铭记;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器,也发现有“罗祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陈家”等铭记。

  这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字,将来如果此一器物出现质量问题,即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时,只是政府强制的责任认定,还不能说是商标。但在漫长的演进过程中,随着市场经济的展开,它使一部分优秀商号脱颖而出,成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后,拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”,而主动地在自己的产品中留下独有的标志,以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

  广告史必提到的宋代商标,当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版,现藏于中国历史博物馆,据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

  用这块铜版印出来的印刷品,实际上就是一份广告传单:最上方是一行大字:“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图案;图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示,下方则是一段广告词。

  由于铜版有些蚀锈,个别字迹略显模糊,导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异,有人识读为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”。

  “济南刘家功夫针铺”的广告传单

  也有人识读为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,别有加饶。请记白”。不过,这段广告词的总体意思,则是不难理解的:(1)介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的,质量上乘;(2)说明若有客户前来批发,价钱上另有优惠。

  这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后,欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品(功夫细针),而且宣传品牌(刘家功夫针铺),那个“白兔儿”更是可以确证的世界最早的商标。以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标,大概含有深意,中国民间有“只要功夫深,铁杵磨成针”的谚语,而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵,整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。

  品牌广告与商标广告的大量出现,显示了宋朝商家品牌意识的生成,它们不但注意对产品的推广,也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店,特别注重做品牌广告,因为获得酿酒权的酒家非常多,它们都有自己的酒品牌,如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”,杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”,谁家酿造的酒品质更好,名气更大,能让大众记住牌子,谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时,每当新酒上市之际,杭州每一年都要举办盛大的评酒会,在评酒会中获得名次的酒家,都会大做广告,标明“某库选到有名高手酒匠,酝造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一”。宋诗“君不见长安两市多高楼,大书酒旆招贵游”、“人家卖酒绕官地,争插青旗曲作围”、“每怜酒旆能留客”、“小市酒旗能唤客”,说的也都是酒广告及其广告效应。

  宋版书《棠湖诗稿》上的“陈宅书铺”牌记

  宋版书《抱朴子内篇》上的“荣六郎书铺”牌记

  再以刻书业为例,宋代著名印书铺出品的书籍,都有一张“版权页”,上面会印一个“牌记”,比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书,必在末页附印“临安府棚北大街陈宅书铺印”的标识。另一家品牌书坊“荣六郎书铺”,是从汴京迁至杭州的,以专刻经史书籍闻名,其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有“牌记”广告词五行:“旧日东京大相国寺东荣六郎家,见寄居临安府中瓦南街东,开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行,的无一字差讹。请四方收书好事君子,幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”特别强调了“荣六郎家”的牌子与品质保证。

  宋朝名牌

  宋朝商家对品牌的经营,催生了一批名牌。翻开《东京梦华录》、《梦粱录》、《都城纪胜》,便可以发现,在宋朝的开封与杭州,几乎各个行业都产生了一堆知名品牌。

  比如医药类,开封有“时楼大骨传药铺”、“金紫医官药铺”、“杜金钩家”、“曹家独胜丸”、“山水李家口齿咽喉药”、“大鞋任家产科”、“张戴花洗面药”、“国太丞张老儿”、“丑婆婆药铺”、“荆筐儿药铺”。杭州的“潘节干熟药铺”、“张家生药铺”、“陈直翁药铺”、“梁道实药铺”、“杨将领药铺”、“仁爱堂熟药铺”、“三不欺药铺”、“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“保和大师乌梅药铺”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“李官人双行解毒丸”,也都是“有名相传者”。

  美食类,北宋开封府有“桥西贾家瓠羹”、“孙好手馒头”;“史家瓠羹、万家馒头,在京第一”;“周待诏瓠羹,贡馀者一百二十文足一个,其粗细果别如市店十文者”(因为是名牌,价钱比一般食店贵了一倍);饼店“唯武成王庙前海州张家、皇建院前郑家最盛,每家有五十余炉”;“北食矾楼前李四家、段家爊物、石逢巴子,南食则寺桥金家、九曲子周家,最为屈指”;“州桥炭张家、乳酪张家,卖一色好酒”。这是《东京梦华录》的记载。袁褧《枫窗小牍》则收录了另一份东京的驰名小吃品牌:“旧京工伎固多奇妙,即烹煮盘案亦复擅名,如王楼梅花包子、曹婆肉饼、薛家羊饭、梅家鹅鸭、曹家从食、徐家瓠羹、郑家油饼、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之类,皆声称于时。”

  南宋时,杭州的“中瓦前皂儿水、杂卖场前甘豆汤、如戈家蜜枣儿、官巷口光家羹、大瓦子水果子、寿慈宫前熟肉、钱塘门外宋五嫂鱼羹、涌金门灌肺、中瓦前职家羊饭、彭家油靴、南瓦宣家台衣、张家圆子、候潮门顾四笛、大瓦子丘家筚篥”,也都是“都下市肆名家驰誉者”。

  日用百货零售类,南宋杭州则有“俞家七宝铺”、“徐茂之家扇子铺”、“傅官人刷牙铺”、“徐官人幞头铺”、“张古老胭脂铺”、“戚百乙郎颜色铺”、“徐家绒线铺”、“俞家冠子铺”、“染红王家胭脂铺”、“孔八郎头巾铺”、“游家漆铺”、“汪家金纸铺”、“彭家温州漆器铺”、“飞家牙梳铺”、“沈家枕冠铺”,“陈家画团扇铺”,等等。

  这些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪,古今中外都是如此,今天有许多著名的品牌,其实也来自公司创始人的姓氏或姓名,比如麦当劳、雀巢(Nestle)、皮尔·卡丹、轩尼诗、马爹利、福特、丰田、松下、王老吉。阿迪达斯(Adidas)也是由创始人Adi Dassler的姓名合并而成,劳斯莱斯(Rolls-Royce)则是公司两位创始人Frederick Henry Royce和Charles Stewart Rolls 的姓氏联合。

  文物市场出现的宋代“湖州真石家念二叔照子”及其铭记

  既然有名牌,自然也就有冒牌,这也是自古难免之事。南宋姚勉《雪坡集》记载:“柯山叶姓,货墨者甚多,皆冒茂实名,而实非也。有吕云叔后出,不假叶氏以售,而其法亦出诸叶。”

  叶茂实是宋代的制墨大家,“其墨虽经久或色差淡,而无胶滞之患”,品质上好(20 世纪70 年代,江苏武进的南宋墓曾出土一锭叶茂实造墨,上面还残存阳文“实制”铭记。尽管墨锭在地下埋了数百年,但其质地仍然坚硬细腻,犹有光泽),所以许多制墨的店铺,都冒用“叶茂实”之名。

  出土的文物显示,宋代湖州出品的许多铜镜,都铭刻有制镜的铺号,如“湖州真石家念二叔照子(照子,即镜子)”、“湖州真正石家念二叔照子”。湖州“石家念二叔”是制铜镜的名家,也是宋代青铜镜商品的驰名品牌。制造商之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真”、“真正”的字眼,是为了强调自己不是冒牌货。这也说明当时出现了许多冒牌“石家念二叔”的产品。

  宋代的消费者,也有追求名牌商品的消费习惯。《梦粱录》说:“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”,换成今日的话说,不就是“名牌”、“驰名商标”吗?宋话本《白娘子永镇雷峰塔》也讲述:许仙外出遇雨,向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙,再三嘱咐道:“小乙官,这伞是清湖八字桥老实舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好伞,不曾有一些儿破,将去休坏了!仔细!仔细!”许仙说:“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子,定下了一段姻缘。我们这里要注意的不是许仙的爱情,而是老陈所代表的宋代市民消费意识。显然,“老实舒家”是制伞的大品牌,深受消费者欢迎。

  难怪宋代的商家要大做品牌广告。

(责任编辑:陈小利)

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