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国占全球超1/3的奢侈品购买量,能转化到艺术市场吗?

2018-03-23 21:57:30 来源: artnet
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摘要:昨天,artnet新闻主编AndrewGoldstein开始了一场与马克·斯皮格勒(MarcSpiegler)的对谈,这位前艺术媒体记者,如今是世界最大的艺博会——巴塞尔的掌舵者。香港巴塞尔艺博会将再次开启,而这个巴塞尔,这个艺术品牌巨舰仍然在继续全面向前发展着…

  昨天,artnet新闻主编Andrew Goldstein开始了一场与马克·斯皮格勒(Marc Spiegler)的对谈,这位前艺术媒体记者,如今是世界最大的艺博会——巴塞尔的掌舵者。香港巴塞尔艺博会将再次开启,而这个巴塞尔,这个艺术品牌巨舰仍然在继续全面向前发展着。在斯皮格勒带领下的,巴塞尔艺博会已经进化到一个前所未有的更广阔、更多姿多彩、更具野心的综合体。

  今天和明天,这场前所未有的深度对话还将继续。

  Andrew Goldstein 巴塞尔艺博会全球总监马克·斯皮格勒  我发现一件很有趣的事情,在过去十年中,社会中两股宏观潮流的发展实则对巴塞尔艺博会相当有利。其中之一当然就是艺术市场的全球化,有很多来自新兴富裕国家的人怀揣着大笔资金来到艺博会,他们对艺术感到好奇同时也希望能够融入看上去十分光鲜的艺术圈生活。同时,日常生活的加速让人们都在寻找可以最大化利用自己空闲时间的方法,通常情况下是通过电视这样的媒体进行“优化"。所以这两种趋势联合在一起顺势造就了巴塞尔艺博会的全球性成功,成为了一个最重要的艺博会品牌。现在这一品牌在欧洲、亚洲、以及美国和拉美的交界处迈阿密都设有展场。对于巴塞尔艺博会在过去十年中在这一艺术生态圈中地位的变化,你如何看待?

  首先,如果说全球化对巴塞尔艺博会是有益的,倒不如说我们是迎头而上:我们首先向美国进发,然后再扩展到亚洲。而进入上述地区和在一些传统艺术市场重镇如伦敦、纽约开设展场是有很大区别的,后者是被动地享受来自拉丁美洲、亚洲新藏家所带来的利益。而我们主动进军亚洲和美洲市场则让我们在得到了艺术圈全球化的利益。巴塞尔艺博会。

  另一方面,你提到人们的时间越来越少是非常正确的,尤其是那些目前正在积累个人财富的那些人。我觉得你说的没错:人们的时间变得非常有限,以及我们在全世界三个城市拥有艺博会的全球化版图,这两点结合在一起让三场巴塞尔艺博会在这愈发多元化、版图逐渐扩张并且瞬息万变的艺术世界中成功分得一大杯羹。  而从内部来观察也会有一些有趣的发现,比如亚洲藏家比我们预期要快得多地出现在迈阿密海滩巴塞尔艺博会上:那些从未离开过自己祖国的亚洲藏家一开始先去到香港,然后很快就来到了巴塞尔。我们也看到有些画廊因为巴塞尔艺博会在他们的所在地举办后,变得更有自信,开始申请远在地球另一端的其他艺博会。巴塞尔艺博会所带来的其他效应中,一个常常被低估的事情是,艺博会的筛选委员会更期待看到截然不同的展览。当迈阿密展会刚开始时,当时的想法是尽量找到一些和瑞士巴塞尔艺博会相近的展览,因为那是最高质量展览的模板。

  年复一年,你会在委员会会议中听到一些这样的讨论,有人说,“对于瑞士巴塞尔来说,那是个不错的项目,但对香港而言并不是。"所以,从本质上说,欧洲的展会变得越来越欧洲,因为那些不错的亚洲或拉丁美洲项目在他们自己的土地上也会有很好的效果。因此,一方面(巴塞尔艺博会)这一组织变得更全球化、国际化,藏家群体也来自全世界,但另一方面你也一直在寻找每个展会自己的特性。 2017年的香港巴塞尔艺博会。

  说到在香港举行的艺博会,现在看来如果全球的经济趋势继续下去的话,香港巴塞尔作为抢滩亚洲市场的重要一步将会变得愈发关键。例如,一份由Bain & Company发布的报告称2017年,仅仅是中国买家就已经贡献了全球1/3的奢侈品购买量,这比任何一个国家的比例都要大,而且这一比例预计在2025年将上升到44%。所以,巴塞尔艺博会作为面向中国或是更广泛意义的亚洲市场的重要通道,将进一步巩固这一艺博会在艺术市场上的中心地位

  我觉得这样的说法还为时尚早,我们还得付出很多努力。当我们在2013年进入亚洲市场时,大部分处于以西方为中心的艺术圈之外的亚洲人并不是很明白巴塞尔艺博会是什么。亚洲以往并没有这种形式的博览会。所以当我们在这块地区建立起什么是巴塞尔艺博会的概念以及它代表着什么的同时,我们也建立了一个关于艺博会完整的概念,即它们在文化和经济生态圈中扮演着重要的角色,为藏家和画廊提供生存的养分。  在巴塞尔艺博会进一步占据这一变化万千的艺术圈的中心位置同时,艺术画廊也在经历极为痛苦的转型期。像卓纳、高古轩、豪瑟沃斯等大型画廊已经扩张到了艺术商业中前所未见的全球跨国公司模式,他们在全世界各地开设的空间让画廊逐渐摆脱个体经济的模式,从而获得源源不断的顾客。同时,他们在每个艺博会上具有战略性的展位呈现,和你以前在商场里看到的时髦大牌店铺如出一辙。毫无疑问,这样的做法让他们在全世界提升了自己画廊品牌的知名度,巩固了这几家画廊之后的统领地位。与此同时,那些以往以培养新兴艺术家为主的中小型画廊则在自己的城市里痛苦挣扎,而参加艺博会所需要付出的高额成本也让他们处于艺术市场的弱势一方。

  比如说你是一家在布鲁塞尔的画廊。过去,你的竞争对手可能就是布鲁塞尔的其他画廊或是来自比利时及邻近地区的画廊。但现在,由于人们主要都在艺博会上买作品,你的竞争对手就不再是比利时最大的画廊了,你要对抗的是全世界的画廊巨头们。这也反映出现在社会的一个普遍现象,像是地方性的报纸无法像国际性报纸那样买下“脸书“推送的首要位置,从而被挤出了商业竞争;或是像美国资本主义中为数不多的几位胜出者,不断地将对手远远甩在身后。在艺术圈中,处于底部的画廊所遭受的损伤其实对整个艺术圈来说都是有害的,因为只有他们才真正愿意冒险去挖掘那些富有才华的新艺术家。我的问题是,巴塞尔艺博会是否多少有些责任,来调整这样的发展轨迹?这可能会开始推翻整个已经打下的基础。

  我们谈论了很多关于中型画廊和一些年轻画廊目前面临的困境,以及我们该如何施以援手。比如我们进行尝试的事情是在推广艺博会的时候,重点推荐一些来自小型画廊的好作品。还有一件听起来可能是件没什么的事情:大约在五年前我们重新写了一下“艺创宣言"单元的规则。当时的规则是我们对于在对手艺博会上进行过展示的艺术家或已经在博物馆进行过个展的艺术家都不感兴趣。现在,尤其是巴塞尔艺博会一年有三场的情况下,如果你想要吸引那些专门迎合我们的规则而进行申请的新兴画廊,那符合我们这一要求的高质量画廊会很快就没有艺术家可展示。

  因此,我们意识到我们并没有得到那些艺博会本身想要的高质量参展申请,反倒是听说不少艺术家因为那些新兴画廊无法参加巴塞尔艺博会而选择离开,同时那些画廊则由于已经没有艺术家可展示也未能参加艺博会。所以,我们重新撰写了规则,说明在这一单元内艺术家是否举行过美术馆个展并不重要,因为现在个展举行的速度比以前快了很多。同时,他们在竞争对手艺博会上是否出现过也是次要的,最关键的是画廊是否能带来新的、有意思的艺术家所创作的有趣的新作品。实际上,我们这么做的原因是看到了一些我们并不想目睹的非良性结果,对我们艺博会想支持的画廊带来了不利的影响。

  所以你注意到它的发生了?

  年轻画廊主们曾告诉过我们这一现象。不过我们也做了一些其他努力,比如为特别策划申请单元的所有新锐画廊出一本画册,让他们可以分发给藏家,也可以在展会后保留下来。这也让这些展位看上去更体面一些。同时,我们也意识到巴塞尔艺博会并不只是把人们带到大型画廊里购买那些最大牌的艺术作品,也是去接触那些国际收藏圈中大部分的基础藏家,他们可能并不是亿万富翁,但他们懂艺术、理解艺术,每年也会买上几件作品。我们也很明白中等阶级的藏家和发展中的画廊对于艺术市场而言是必不可少的一部分。

  随着巴塞尔艺博会的转变以及各类艺博会总体上变得越来越重要,这种新的氛围显然对艺术家所做的作品会产生一些影响,同样对艺术生产的循环、艺术家和经纪人所采取的战略也多少会有影响。你如何看待过去十年里,巴塞尔艺博会上的艺术作品所发生的变化?  我很难对几百家画廊展出的几千位艺术家进行一个总结,但我觉得那种“为艺博会而做的艺术"形式或许已经落伍了。一些聪明的画廊主已经意识到,如果要求自己的艺术家为10个不同的艺博会创作10件不一样的作品,可能结果会适得其反。我认为以前那种挑选画廊内卖得最好的艺术家每人一件作品做成“样品模版",然后带去艺博会展示的做法已经被取代,现在画廊的战略是在每个艺博会上只专注于他们想推广的特定艺术家身上。比如,他们可以主推一个很快要在艺博会举办地区的美术馆里进行展览的艺术家,或者是一位画廊刚签约的艺术家;抑或是作品正好能够进行并置呈现的两位艺术家。

  我认为现在的画廊结构都更加清晰了,而且对于自己画廊的艺博会战略也有很多思考。我不会低估iPad在这个世代的影响力,它能够让你非常顺利地卖出并没有在展位上展示的作品。我还记得和一位一开始就参加迈阿密海滩巴塞尔艺博会的画廊主聊天,他说,“我以前都是带来90件作品,然后卖60件。现在我会带60件作品来艺博会,然后卖出30件,但我会在iPad上再卖出30件。"瑞士巴塞尔举行的巴塞尔艺博会。

  你之前谈到在看到艺博会产生了一些意料之外且并不理想的结果后,你们对有些单元的申请规则进行了修改。你是否能举出其他一些例子,说明你们为了要弥补一些预料之外的负面效应时所进行的弥补?

  我可能不会那么表述。这么说吧,比如我们十分清醒地认识到,通过引入“专题策展"(Feature),以及之后的“艺术史事"(Survey)、"亚洲视野“(Insights)等板块,巴塞尔艺博会为那些还不具备相当深度的画廊项目或是不够资金每年参加巴塞尔的画廊提供了机会,让他们在观众面前展示那些优秀的作品。这其实并不是改写了规则,而是做了这样一个决定让这些年轻的板块能够分地域地嵌入各场展会中。2009年,迈阿密海滩的新兴板块“新锐探寻"就从海滩边的集装箱展场办到了室内展厅。相同地,在瑞士巴塞尔艺博会上我们决定将“艺创宣言"单元搬到和其他画廊一起展出的二号展厅。此前,我们有想过可能给这个单元一个单独展示空间也会不错,因为和其他大型画廊一起展出的话,这些艺术家就有可能被大牌艺术家的名气所盖过。但最后我们还是意识到,我们希望把这些新锐艺术家带入艺博会的主流,让他们成为主会场讨论的一部分。  在和一群画廊合作时,关于作品该如何摆放在方格形展位上以达到最佳效果,这里面明显都牵涉到很多实际的考量。组织艺博会就像要从一个城市规划者的角度来考虑问题。但考虑到艺博会在各个方面都有所改变,你认为巴塞尔艺博会有天会跳脱出‘格子间展位'的展示模式,而寻找一些新的模式?

  永远是很长的一段时间,但我无法想象艺博会除了为当下的画廊提供各种项目展示的途径外,还有什么其他功能。并且,为了让这一功能有效发挥,每个画廊都需要有一个空间,以缩小版的方式来展现他们做的各种项目,在艺博会条件允许的范围内表明他们是谁以及他们所坚信什么。有意思的是我们之前曾做过很多画廊的联合展位,当时那些艺术家的作品、各家画廊的整体美学以及观众的消费心理都很契合。但随着时间的推移,那些画廊都纷纷找到我们,表示希望能够分开展示,这样人们才能更好地理解他们。如果你把每个展位看作通往画廊空间的传送门,那么除了展位之外我找不到其他代替的方法。

  某种程度上说,当我把这些想象成展览大厅里展位的城市化发展,这就有点像民主其本身——有很多缺点,但还没有人发明出一个更好的体系。而且我们也并没有在积极找寻。现在的这个系统和其自身努力的目标很契合,也就是在有限的时间内将成千上百家画廊带到公众面前,同时也让每家画廊有机会把自己和邻居们做个区分。巴塞尔艺博会现场。图片:致谢miamiandbeaches  这里我想提出一个科幻的场景:如果我带上一个VR头盔然后被传送到某个第二人生与VIP相遇的艺博会场景中,并且通过VR浏览艺术作品。这样的话艺博会的那些典型特质还会存在吗?

  那样的话,你可能也会通过一段虚拟的长廊,打开一扇门然后进入画廊。不过从一个根本性的角度来说,艺博会上所发生的事情有一个非常人性而且重要的维度,也是VR很难复制的一点。艺博会上有一种竞争性在那儿,比赛一直在进行中。当真实的藏家出现在艺博会的同一空间里,一场竞争由此诞生,同时还伴有藏家间的互相串通。在这场疯狂的购买竞赛中,他们都互相心照不宣,但同时他们又看到其他在场的成功智慧人士在购买艺术作品、对艺术感到激动,似乎就创造出了一种购买艺术作品是有趣的人会做的事情这样一种环境。有这样的环境当然很好,而且因为有其他藏家的在场更进一步推动了这股气氛,那就更好了。另外,因为担心自己收藏中欠缺的那一块作品被别人买走,使得很多藏家纷纷来到艺博会来寻找优秀的艺术作品。当这群想法相似的人聚集在一起时,就会有火花产生,从而改变他们的行为。德国作家Elias Canetti曾用整整一本《群众和权利》(Crowds and Power)一书来讨论这个问题,尽管书里没有写到艺博会的场景,但其实完全适用。

  人脑依旧是最好的技术。

  同时,我也敢肯定VR技术意味着未来。VR目前是用于探索那些并不存在的空间,仅仅如此。你有听说过哪家画廊让他们的藏家用VR看作品吗?还没有。这以后会发生吗?答案是肯定的。

(责任编辑:裴刚)

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