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佳士得数字化服务的演进

2017-08-31 17:12:38 来源: 中国文化报•美术周刊作者:约翰·卡鲁索
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摘要: 佳士得官网拍品的数字图录 约翰·卡鲁索 在过去很多年,佳士得的拍卖都是延续传统,做直邮营销,拍卖会一直没有太多改变,但随着数字技术的迅猛发展,佳士得于2001年推出了自己的官网,这在当时无疑是非常重要的数字化服务的一次飞跃,因为在此之前,佳士得的官网只是一个简介性的概览性网站,藏家、…

佳士得官网拍品的数字图录

  约翰·卡鲁索

  在过去很多年,佳士得的拍卖都是延续传统,做直邮营销,拍卖会一直没有太多改变,但随着数字技术的迅猛发展,佳士得于 2001年推出了自己的官网,这在当时无疑是非常重要的数字化服务的一次飞跃,因为在此之前,佳士得的官网只是一个简介性的概览性网站,藏家、买家并不会在此获得很多的信息,2007年,佳士得创新技术,对网站进行了改版,充分利用官网实现了拍卖直播的功能,所以现在全球的藏家、买家都可以通过网络去观看拍卖。

  2011年,佳士得将一些中低价格的拍品也放在数字图录中,并进行了非常好的分类,这样一来,在拍卖会还没有进行的时候,一些潜在的藏家还有买家都能够登录网站了解即将要拍卖的拍品,同年,我们进一步推出仅在线上进行拍卖的线上拍卖会,首个线上的拍卖是伊丽莎白·泰勒珍藏专场,如果用传统方式拍卖需要2天时间,但我们选择了全新的拍卖方式,即在Ebay上限时拍卖,14天的拍卖期,最后的成交额是预计的10倍,由此可见在线拍卖已经是一种趋势了。

  2012年佳士得推出了自己的APP,并在数字化战略上做了很多的工作,首先是在线的结构,只有具备系统的结构,以及基础设施,才能够使得在线拍卖有效地进行,这就涉及一系列问题,比如是否要通过第三方来建这个平台,是否能够吸引一些新的买家,在线拍卖时是否能满足新的法律法规等等。其次是在线呈现的特点功能,由于买家在线拍卖的时候不会来到现场,他们要在线上来进行竞拍,所以就需要一些高像素的图像,换算的功能,在线支付的功能。再者就是需要说服托管方给我们在线提供托管批准,比方说马蒂斯、毕加索的作品,必须在线上清晰地呈现,同时还能够提供相关的信息及拍品来源,我们希望参与在线拍卖的竞拍者也能够有很多胜出的机会。

  过去4年,佳士得在线拍卖的利润是达到200%,今年早些时候在线艺术交易报告,我们看到在线的交易额已经是达到40亿美元,2016年在线市场份额达到8%,与此同时,网络拍卖市场的竞争也是日益激烈,传统的艺术市场包括画廊、拍卖行以及新兴的网络公司都参与进来,市场最终会进一步整合。

  另外,网络拍卖的另一个趋势是年轻藏家的增长,年龄在20岁到35岁之间,从2015年到2017年,年轻的藏家数量增长92%。但是也不要过于聚焦年轻的人群,数字化渠道在所有的人群当中都起到非常重要的作用,去年我们做了一份客户调查,发现35岁到45岁的人群中,有74%的人都在网上购买过或考虑用网上渠道参加拍卖,65岁以上的人群当中有93%的人曾经在网上看过佳士得的目录,而66%的人至少每个月一次浏览佳士得的网站,这些都是令人为之振奋的数据。

  数字化渠道不仅仅跨越年龄层,也跨越各种不同门类的拍品,这对拍卖公司而言,也要相应地做出改变。2010年9月份我们在线拍卖的一个青铜酒器,价格超过330万美元,这是一个传统的品类,也是销售给我们一个传统的买家,通过在线的方式,我们以前的这种面对面的拍卖现在变得越来越远程了,所以内容应该是一种介入的工具,实际上,佳士得所拍卖的是我们的专业技能,我们有很多专家,要确保买家也能够从专家这里获得相应的知识,然后帮助他们来做出决策,所以在过去3年当中,佳士得邀请了很多编辑还有专家来增加我们的声音,扩大我们的内容。

  此外,社交媒体Facebook、微信也开始成为品牌推广非常重要的渠道,纽约时报最近的一篇头条文章就是讲INS这个社交平台是怎样去推动传统奢侈名表市场的发展,可以看到有越来越多传统行业开始使用INS去增大品牌的覆盖率和曝光率。在中国,不能不提微信这个重要社交媒体平台的使用,佳士得为此设立了官方公众号,在里面放置了有关佳士得的精彩的内容,这些举措现在只是一个良好的开始,在未来我们会进一步深化发展,在社交媒体上面思考怎样运用这样一个平台的资源扩大品牌影响力,相信这些数字技术把佳士得带进了一个新的时代。

  (根据佳士得高级副总裁、数字化体验主管约翰·卡鲁索在“第四届文物艺术品拍卖国际论坛”上的发言翻译整理)

(责任编辑:刘倩)

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