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刘竞希:“互联网+”时代的博物馆自媒体运用分析——以重庆中国三峡博物馆为例

2016-08-18 13:45:52 来源: 中国文物报作者:刘竞希
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摘要:在“互联网+”时代,随着自媒体平台,如微博、微信等蓬勃发展,博物馆文化的传播方式发生了重大改变。如,在2012年的《国家一级博物馆运行评估指标体系》中,微博被正式纳入博物馆公共关系定性评估指标体系。 数据显示,截至2015年底,我国仅手机网民规模就达到6亿,在互联网的深度普及…

  在“互联网+”时代,随着自媒体平台,如微博、微信等蓬勃发展,博物馆文化的传播方式发生了重大改变。如,在2012年的《国家一级博物馆运行评估指标体系》中,微博被正式纳入博物馆公共关系定性评估指标体系。

  数据显示,截至2015年底,我国仅手机网民规模就达到6亿,在互联网的深度普及下,移动互联网时代已全面开启。新型自媒体平台的日新月异是必然趋势。在此背景下,我们应踏实办好博物馆自媒体平台、做好博物馆文化传播工作。

  认识博物馆微博、微信平台的各自优势,明确建设重点

  运用麦克卢汉的经典传播理论对新兴社交平台、社交软件进行分析就不难看出,“传播方式是人的延伸”。那么,网站、博客、微博、微信等,都是人的神经中枢向着信息精细化的不断延伸。由此看来,没有任何媒介、媒体平台会被完全取代。就像互联网出现了十几年后,报媒发展或许有所萎缩,但没被取代;网站出现多年,电视、电影依然得到长足发展。同理,即便如今微信发展势头迅猛,但2015年新浪微博的运营情况依然比预期好。(新浪微博2015年第二季度焦点业绩:净营收1.078亿美元,较上年同期增长39%,超过公司1.02亿美元至1.05亿美元的预期范围;广告和营销营收8790万美元,较上年同期增长47%;微博增值服务营收2000万美元,较上年同期增长13%。)

  因此,博物馆自媒体平台中,微博、微信都具有其独特优势,不应厚此薄彼。

  微博、微信平台的各自优势

  2015年6月13日,重庆中国三峡博物馆首次举办“博物馆之夜暨一白高天下——齐白石《四季山水十二屏》特展揭幕品鉴会”。共计200余人参加,为该馆今年最重要的大型活动之一。当天,博物馆微博运营人员现场发稿,将活动进行情况以图文并茂的方式在微博平台中进行了直播,在微博平台上获得了观众一致好评。但面对同样的信息,微信公众号却需要一定时间进行页面编辑、组织完整文字才能发布,当信息到达微信受众手机中时已是6月18日。不仅如此,公众号每月发布条数有限(每月不超过4条),信息的丰富性上也不及微博内容。

  由此看出,微博平台具备及时性、互动性强的突出优势,适合与网友进行及时交流、直播博物馆大型活动。

  而在微信中,重庆中国三峡博物馆运用其“导览”功能,大量“吸粉”。

  2014年,重庆中国三峡博物馆在传统语音导览基础上,以微信平台为媒介,先后汇集了17名文博专家、18名专业人员、10名技术工程师、6名志愿者参与,内容包括了在展的全部8个常设展览,导览词撰写近10万字,总时长约5小时,相关视频集合为4大系列共45集,构成了该馆微信智能导览的核心服务体系。

  “深度游”作为重庆中国三峡博物馆服务微信用户的核心板块,主要由“语音导览”“视频欣赏”及“新展新活动”三个栏目构成。“语音导览”为观众提供该馆全部常设展览的语音讲解。智能和人性化的导览设计成为微信公众平台吸粉的最大利器。最新数据表明,仅2016年上半年,博物馆微信新增“粉丝”近3万人。通过对展厅中的游客采访、调查中了解,关注博物馆微信的大部分观众都是为获得免费的语音导览而关注公众号。

  因此,博物馆微博、微信平台都有着各自的传播优势。在博物馆建设自媒体宣传阵地时,应更加注重信息细分,在深度了解传播理论、了解互联网信息发布特点的基础之上做出更适应网民阅读习惯、更符合自身博物馆文化的传播内容,运用适当的营销方式加以推广。

  

  微博、微信平台的建设重点

  2015年4月到6月三个月间,重庆中国三峡博物馆新浪微博的粉丝净78.2%,增长速度喜人。而这三个月又是数据分析十分典型的时期(其中包括五一、端午小长假;5.18博物馆日;博物馆之夜等大型活动),因此这期间的数据对博物馆微博平台建设十分有意义。

  关注该馆微博的大部分粉丝为普通观众。这和传播学中的长尾理论相符合——最终对博物馆信息传播带来最大效益为普通观众。而这些普通观众们大都是用手机客户端浏览官方微博。

  在微信粉丝增长方面,从2016年五一节、端午节的粉丝增长趋势来看出,每到法定小长假时,博物馆微信公众号粉丝增长量最高。许多观众都会在游览时添加博物馆公众号享受导览服务。

  具有“语音导览”功能的博物馆公众号的粉丝增长量和展厅中的人流量成正比。为此,加强博物馆微信导览功能的建设,及时更新导览内容,提升收听“粉丝”的服务体验应是博物馆建设、发展微信平台的重中之重。

  提升自媒体平台浏览量、粉丝数的建议

  定期发布文博类的原创内容

  6月2日,重庆中三峡博物馆发布微博《揭秘博物馆——文物“出门”那些事儿》。文章讲述了博物馆工作人员运送外展文物的过程,从工作细节中展现博物馆人对文物安全的重视、对文化传承的责任感,展现了观众不曾看见的“背后的故事”。当日,博文阅读量达到十多万。由此可见,视角独特、内容新颖的原创博文对网民更具吸引力。

  这条原则在微信中同样适用。由于重庆中国三峡博物馆的微信以“语音导览”为核心功能,因此,当许多用户关注微信并享受过导览服务后,就会立即取消关注。在他们看来,一个“导览器”的使用已经结束。但微信作为博物馆重要的宣传阵地,博物馆希望它能留住更多的观众——即便观众无法到馆参观、享受导览,也能从推送的信息中了解博物馆最新信息。因此,定期发布优质的原创内容,让粉丝切实感到“有所获”是巩固粉丝忠诚度,提高博物馆文化影响力、美誉度的必然手段。

  联合其他博物馆,形成传播合力

  在2016年文化遗产日活动中,重庆中国三峡博物馆积极参与新浪微博“政府微博助理”等官方账号所发起的话题。此次活动共有20多个国内外文博机构参与,话题阅读量达3000万;国家文物局局长做客微访谈,与网友一起聊“文化遗产与现代生活”。文博机构的广泛参与,形成了传播合力,也为重庆中国三峡博物馆微博注入了活力。

  发布与市民生活息息相关的内容

  由于关注博物馆微博的大都为普通市民,他们最关心的是博物馆近期有什么展览、怎样参与博物馆所举办的活动、博物馆是否新增添了市民休闲娱乐的项目等。如,重庆中国三峡博物馆发布2016年3月31日所发布的三峡文博大讲坛《葛瀚聪古琴音乐赏析》就收到了多达200余条的咨询、报名信息。

  微博内容符合手机端阅读习惯:图多美观、文字精练

  手机屏幕不同于电脑,其尺寸、页面表现方式决定了用户更加关注图片内容。因此,在发布信息的时候,一定要反复斟酌文字,务必做到精炼,并配以美观、具有视觉冲击力的图片。

  联动博物馆志愿者,传播微博信息

  各大博物馆都活跃着大量志愿者,他们多为熟悉互联网应用的年轻人,拥有自己的微博、微信账号,并且愿意将博物馆相关的信息传递出去。这些志愿者不仅是我们展厅里得力的助手,更应该是博物馆信息的重要传播者。

  博物馆微博、微信运用方向

  在发布博物馆微博、建设微信公众号时应精确分出信息发布种类,形成传播矩阵。即,同时发展网站、微博、微信,信息互通,但功能定位加以区分,达到全方位塑造博物馆外宣形象的最终目的。目前,除常规的发布博物馆展陈信息、语音导览外,还可将微博、微信平台的成熟功能应用于博物馆文化传播中。

  开发、售卖文创产品

  在重庆中国三峡博物馆的微信功能模块中,也有文创产品售卖的空间。确保了文创产品从开发环节便可在微博、微信中了解观众喜好,有针对性地开发产品。合理运用微博、微信平台,可使身在异地观众也能购买到博物馆特色文创产品。

  调查观众喜好

  微博、微信都具有投票的功能,观众可选择自己喜欢的展览、喜欢的展厅、喜欢的活动进行投票。博物馆微博、微信粉丝达到一定数量、拥有一定量的互动后,投票调研就具有代表性意义。

  塑造人性化的博物馆形象

  博物馆在很长一段时间内,给公众的印象较为严肃、刻板。在“互联网+”时代,网民们更希望博物馆以“接地气”的亲切姿态走进网友们的生活。而微博、微信就是博物馆与普通观众联系的最理想平台:天气热了,“博物馆君”可以给观众一句关切的问候,狂风暴雨时“博物馆君”能为大家遮风避雨。当平日里看似严肃的博物馆乐于、善于与观众沟通交流,以专业却友好地姿态回答网友提问时,人性化的形象就逐步塑造出来了。

  打造专业的宣传团队

  2015年以来,“直播平台”因其极强的互动性、泛娱乐化等特性火爆一时,大量热钱涌入直播平台,如王思聪投资的“熊猫直播”、新浪的“一直播”等。“直播会成为下一个微博吗?”成为自媒体人讨论的重点。重庆中国三峡博物馆也在这一热潮中勇于尝试:2016年6月7日,高考开考第一天,博物馆利用“一直播”平台,联合“新浪收藏”运营团队,推出了第一期“高考送祝福”直播节目。节目以介绍汉砖《讲学》为切入点,为考生加油鼓劲。或许这次直播的尝试并不成熟,但博物馆的微博、微信团队应有敏锐力、创造力与执行力去应对每一个新的自媒体平台。

  现有的成熟平台,如微信、微博平台就是最好的“练兵场”。博物馆应努力培养出自己的、专业的、成熟的宣传营销团队,掌握新媒体文案写作、美术排版、视频制作等技能,才能以不变应万变,在“互联网+N”(N为任何平台)中迅速占领舆论阵地。

  引用业界对自媒体平台影响力的说法:如果你的粉丝数量超过100,你就是一本内刊;超过1000,你就是一个布告栏;超过一万,你就像是一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就像是一份全国性报纸;超过1000万,你就是一家电视台。对博物馆微博、微信平台来说,它就像是博物馆所办杂志、报纸,不仅有展陈信息、文物知识,还有生动的互动等内容。希望各个博物馆在深度了解用户(普通观众)的需求后,更加重视微博、微信、网站等平台的平衡发展。充分利用自媒体平台自身特点和巨大潜力,进一步提升博物馆的服务质量,不断增强博物馆文化的影响力。

  (来源:中国文物报2016年8月16日5版。)

(责任编辑:杨晓萌)

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